La comparazione: la tecnica di marketing che funziona solo nel momento giusto

18 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi parliamo di una tecnica di marketing che hai visto mille volte senza forse accorgertene: la comparazione. È quella strategia che prende il tuo prodotto, o il tuo servizio, e lo mette a confronto diretto con quello dei concorrenti. La pubblicità delle compagnie telefoniche ne è l’esempio più classico. In questa pillola voglio spiegarti come funziona davvero e, soprattutto, quando ha senso usarla e quando invece rischia di lavorare contro di te. È una delle tante leve che puoi inserire dentro una strategia di marketing che funziona davvero, non un trucco da usare a caso.

Cos’è davvero la tecnica della comparazione

La comparazione consiste nel mostrare, fianco a fianco, le caratteristiche della tua offerta e quelle della concorrenza.

Pensa a quando in televisione vedevi una compagnia telefonica che metteva il proprio prezzo accanto a quello degli altri operatori, sulla stessa identica offerta. Lo scopo era uno solo: farti vedere, in modo immediato, dove stava il vantaggio. Non ti chiedevano di fidarti sulla parola. Ti facevano il confronto sotto gli occhi.

È una tecnica potente proprio perché toglie lavoro al cliente. Sei tu che metti in fila i dati, sei tu che rendi la scelta semplice. La persona deve solo guardare e decidere.

La condizione che cambia tutto: il cliente ha già scelto?

Qui arriva il punto più importante di tutta la pillola, quello che fa la differenza tra una comparazione che vende e una che spreca il tuo tempo.

La comparazione funziona benissimo quando il cliente è ancora in fase decisionale, cioè quando non ha ancora fatto alcuna scelta. Riprendiamo l’esempio della linea telefonica. Devi attivare una nuova linea, parti da zero, non hai un contratto in corso. In questa situazione, se ti mostro un confronto chiaro tra le offerte, è molto probabile che tu scelga quella che, dal tuo punto di vista, è la migliore per le tue esigenze.

Il problema nasce quando il cliente ha già scelto.

Se quella persona ha già il suo contratto attivo, convincerla comparando la sua offerta con una nuova e più vantaggiosa non è quasi mai così efficace. E il motivo non è il prezzo. Qui il discorso si lega a un tema più ampio, cioè cosa pesa davvero quando uno deve scegliere oltre il prezzo.

Perché il prezzo migliore spesso non basta

Quando un cliente ha già fatto la sua scelta, entrano in gioco variabili che con i numeri hanno poco a che fare.

Restiamo sulla linea telefonica. Per passare al tuo nuovo operatore, quella persona deve mandare la disdetta. Rischia di restare qualche giorno senza linea. Teme di avere problemi tecnici con il nuovo gestore. Tutte cose noiose, tutte cose che spaventano. Lo chiamo lo sbattimento: quella resistenza fatta di fatica percepita e paura di complicazioni.

In una situazione del genere il tuo lavoro cambia completamente. Non basta più dire “io costo meno”. Devi scardinare le obiezioni una per una, che è poi il vero cuore di quando vai a costruire un’offerta efficace:

• Garantire che non resterà nemmeno un giorno senza servizio.
• Dimostrare che la transizione sarà veloce.
• Rassicurare sul fatto che non correrà alcun rischio.

Se non smonti queste paure, la tua offerta più conveniente resta sulla carta. La persona la guarda, annuisce, e poi non si muove.

Non è sempre una questione di soldi

C’è un altro malinteso da togliere di mezzo. La comparazione non serve solo a confrontare i prezzi.

Ti faccio un esempio concreto. Una persona vuole dimagrire. Davanti a sé ha tre strade molto diverse: un intervento chirurgico, una dieta seguita, l’iscrizione in palestra. Sono tre soluzioni lontanissime tra loro, e il prezzo è solo uno dei tanti elementi che quella persona valuterà. Conta il tempo, conta la fatica, conta la paura del bisturi, conta il risultato che si aspetta.

Ecco perché, quando costruisci una comparazione, la domanda giusta è una sola: cosa importa davvero a questa persona? Capisci dove sta il suo vero bisogno e fai leva proprio lì. A volte sarà il prezzo. Molto più spesso sarà la sicurezza, la semplicità, la velocità del risultato. Su questo ho scritto una pillola intera, dedicata a quanto conti capire come funziona la mente del cliente prima ancora di parlare di numeri.

Dove la comparazione lavora alla grande: i software

Vuoi vedere questa tecnica applicata in modo quasi perfetto? Guarda il mercato dei software online, soprattutto quello americano, dove ogni giorno escono prodotti nuovi a un ritmo impressionante.

Quasi tutti usano la stessa cosa: una tabella comparativa. In una colonna ci sono loro, nelle altre i concorrenti. Per ogni caratteristica, una spunta verde se quella funzione c’è, una X se manca. All’inizio della lista sono più o meno tutti pari. Poi, man mano che la tabella si allunga, compaiono le voci dove il nuovo software ha la spunta e i concorrenti hanno la X.

La logica è limpida: mettere a confronto le caratteristiche e lasciare che sia il confronto stesso a parlare. Non ti dicono “siamo i migliori”. Te lo fanno vedere riga dopo riga.

Funziona perché non vendono una caratteristica, vendono una soluzione al problema che hai adesso, ed è lo stesso principio per cui conviene sempre vendere soluzioni e non prodotti.

Fai questo ragionamento sulla tua attività

Adesso porta tutto sul tuo business. Pensa a chi ti rivolgi e fatti una domanda onesta sui tuoi clienti.

Sono persone che già acquistano un prodotto simile al tuo dalla concorrenza, e quindi devi convincerle a cambiare? Oppure sono persone che il problema non lo stanno ancora risolvendo, e devono fare la loro prima scelta?

Se sei nel secondo caso, la comparazione è una tecnica molto, molto efficace, e i benefici che puoi elencare non sono solo economici. Se invece sei nel primo, ricorda che prima delle offerte vengono le obiezioni: lì il lavoro è diverso e più delicato.

I tuoi clienti in che condizione si trovano davvero? Ha senso usare una comparazione, oppure ti conviene lavorare in un altro modo? E se decidi che fa al caso tuo, qual è la leva su cui costruirla, il prezzo o qualcosa di più profondo? Perché il prezzo è solo una delle voci in gioco, e prima di buttarti sui numeri ti conviene capire bene come si stabilisce il prezzo giusto.

Pensaci con calma.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.