Recuperare i clienti inattivi: la leva di fatturato che quasi nessuno usa

10 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un’attività che quasi nessuna azienda fa, eppure è una delle più efficaci per aumentare il fatturato, soprattutto nei mesi in cui i numeri sono più bassi del solito. Non ti chiede investimenti pubblicitari, non ti chiede nuove campagne, non ti manda a caccia di sconosciuti: ti chiede solo di guardare in casa propria e di riattivare quei clienti che hanno già comprato da te, ma da un po’ non si fanno più vivi.

Parlo di recuperare i clienti inattivi. È la leva di fatturato più economica che hai, e quasi nessuno la usa. Ti spiego subito perché questa cosa, pur essendo veramente semplice, vale molto più di quanto sembri.

A differenza di quando devi costruire un sistema per trovare clienti nuovi, qui parti da persone che hanno già detto sì almeno una volta. Metà del lavoro è già fatto.

Vendere a chi ti conosce già è molto più facile

Questo principio lo ripeto spesso perché è uno di quelli su cui vale la pena tornare continuamente. Vendere nuovamente a qualcuno che ha già acquistato da te è enormemente più facile rispetto a vendere a uno sconosciuto.

Il cliente che hai già ti conosce. Sa che esisti. Ha già superato la barriera della fiducia iniziale. Ha già pagato, e se è rimasto soddisfatto, probabilmente è disposto a farlo ancora. Il problema è che le persone si distraggono, la vita va avanti, e se nessuno le richiama, semplicemente non tornano. Spesso non sono finite dalla concorrenza: hanno solo smesso di pensarti.

Ecco perché ricontattare un cliente inattivo funziona. Non stai convincendo uno sconosciuto: stai ricordando a qualcuno che ti conosce già che sei ancora qui.

Ogni business ha una fetta di clienti dormienti

Se guardi la tua lista clienti con attenzione, troverai quasi certamente una percentuale significativa di persone che non acquistano da te da mesi, a volte da anni. Dipende dal settore, dalla frequenza di acquisto tipica del tuo prodotto o servizio, dalla dimensione del tuo portafoglio clienti. Ma tendenzialmente questa fetta esiste sempre.

Potrebbe trattarsi di clienti soddisfatti che si sono semplicemente dimenticati di tornare. Potrebbero essere persone che hanno avuto un periodo di vita intenso e le loro priorità si sono spostate altrove. Potrebbero anche essere clienti che hanno avuto una piccola frizione con te o con il tuo team, mai veramente risolta, e che quindi si sono allontanati senza far rumore. Su questi ultimi vale ancora di più la pena tornare, perché spesso basta poco per recuperarli: ne ho parlato in come gestire le lamentele dei clienti.

In tutti questi casi, un contatto mirato e pensato può fare la differenza.

Come impostare un’azione concreta sui clienti inattivi

L’approccio pratico è proprio quello che faccio notare spesso in consulenza: alla fine di ogni mese, cerca nella tua lista tutti i clienti che non hanno acquistato durante quel mese. Ovviamente “inattivo” va definito in base alla frequenza di acquisto tipica del tuo business.

Definire la soglia di inattività

Se vendi qualcosa che i clienti acquistano mediamente una volta a settimana, un cliente che non compra da un mese è già inattivo. Se vendi qualcosa che si acquista una volta ogni sei mesi, il parametro cambia di conseguenza.

Questa calibrazione è importante, perché non vuoi contattare qualcuno che ha comprato tre giorni fa con un’offerta di riattivazione. Risulterebbe strano. Vuoi invece intercettare chi davvero si è allontanato dal ciclo normale di acquisto.

Cosa mandare a questi clienti

Una volta identificati i clienti inattivi, l’azione è semplice: contattarli con qualcosa di specifico solo per loro. Può essere:

• un’offerta riservata ai clienti storici, che riconosca esplicitamente il rapporto già esistente (e qui ti aiuta saper costruire un’offerta efficace, pensata su misura per chi ti conosce già)
• un nuovo prodotto o servizio che potrebbe interessarli, presentato in modo personale
• semplicemente un messaggio che ricordi la tua presenza e che aggiorni su qualcosa di nuovo

Non serve costruire campagne elaborate. Spesso bastano pochi messaggi autentici, scritti con la voce che usi normalmente, per muovere persone che erano ferme da tempo.

Il costo di questa attività è praticamente zero

Ecco uno degli aspetti che trovo davvero interessanti di questa leva. Il costo è praticamente zero. Stai scrivendo a persone che sono già nel tuo database. Non compri traffico, non paghi per acquisire nuovi contatti, non investi in campagne pubblicitarie: usi solo quello che hai già costruito nel tempo. E questo, per un business che vuole alzare il fatturato senza aumentare i costi fissi, è esattamente la strada giusta.

L’impatto poi dipende da due variabili principali: lo scontrino medio del tuo business e la dimensione della lista. Se hai dieci clienti inattivi, l’effetto sarà contenuto. Se ne hai diecimila, l’impatto può essere davvero rilevante, anche con un tasso di risposta modesto. È la stessa logica con cui conviene lavorare per aumentare il valore di ogni cliente: far rendere di più chi hai già, invece di rincorrere sempre numeri nuovi.

Perché quasi nessuno lo fa

La domanda che mi fanno spesso è: se funziona, perché così poche aziende lo fanno?

Le ragioni che vedo più spesso sono due. La prima è che molti business non hanno una lista clienti organizzata. Non sanno chi ha comprato quando, non hanno un sistema che permetta di cercare facilmente chi non acquista da un certo periodo. Senza dati, non puoi agire.

La seconda ragione è quella che definisco il problema dell’urgenza percepita. La maggior parte degli imprenditori è sommersa di cose da fare, e le attività che producono risultati nel medio termine vengono continuamente posticipate per gestire ciò che brucia oggi. Recuperare i clienti inattivi non urla, non crea emergenze, non ti manda notifiche: per questo finisce sempre in fondo alla lista. È lo stesso meccanismo che racconto quando parlo delle decisioni che continui a rimandare: non costano nulla a rinviarle, finché un giorno ti accorgi del conto.

Però funziona. E ignorarla significa lasciare fatturato sul piatto ogni mese.

Da dove iniziare questa settimana

Se non hai ancora un sistema per tenere traccia dei clienti inattivi, il primo passo è costruirlo. Non deve essere complicato: anche un foglio di calcolo con data dell’ultimo acquisto per ogni cliente è un punto di partenza valido.

Se invece hai già un CRM o un gestionale, cerca le funzioni di filtraggio per data di ultimo acquisto. In quasi tutti i sistemi esistono. Spesso sono lì, inutilizzate.

Una volta che hai la lista, scrivi ai primi trenta o cinquanta clienti inattivi con un messaggio semplice e diretto. Osserva le risposte. Molto probabilmente, già da quel primo test vedrai qualcosa muoversi.

Riflettici davvero. Chiediti quanti clienti hai che non comprano da te da tre mesi, da sei mesi, dall’anno scorso. Poi chiediti cosa potresti fare per ricordargli che sei ancora qui, e che hai qualcosa di valore da offrire.

Quel fatturato è già tuo. Devi solo andarlo a riprendere.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.