Quanto Investire nel Marketing: la Risposta Onesta (e Quella Sbagliata)

7 settembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Una delle domande che ricevo più spesso, e una delle più delicate, è questa: “Massimo, quanto dovrei investire nel marketing?”. Capisco perfettamente perché la fanno. Davanti a un investimento, chiunque vorrebbe sapere prima quanto tornerà indietro. Il problema è che nessuno ha la sfera di cristallo, e nella fase iniziale non puoi sapere con certezza quale ritorno avrai. In questa pillola partiamo proprio da dove quasi tutti si bloccano, e per inquadrare bene il tema ti conviene tenere a mente come funziona una strategia di marketing che sta in piedi.

Perché all’inizio nessuno può darti una cifra precisa

Quando parti da zero, non hai dati. E senza dati, qualunque previsione è solo un’ipotesi.

Una struttura di marketing funzionante ti permette di fare previsioni proprio perché ha alle spalle numeri reali: quante persone vedono il tuo messaggio, quante cliccano, quante comprano. All’inizio non hai niente di tutto questo. Quindi chiunque ti prometta un ritorno garantito sulla prima campagna, tendenzialmente, ti sta raccontando una favola.

Questo è il motivo per cui, prima ancora dei soldi, conta saper leggere i dati del tuo marketing. Sono loro la bussola.

Questo è il primo punto da accettare. Il marketing iniziale serve soprattutto a raccogliere informazioni. Le vendite arrivano, ma il vero risultato dei primi euro spesi sono i dati che ti permettono di capire cosa funziona e cosa va corretto.

La domanda giusta: qual è il budget minimo per partire?

Visto che “quanto investo” all’inizio non ha una risposta secca, la domanda intelligente diventa un’altra: qual è l’importo minimo che mi serve per iniziare a vedere i primi risultati?

Qui possiamo sbilanciarci un po’. Se pubblicizzi online, ad esempio sui social network, oggi con circa 10 euro al giorno inizi già a muovere qualcosa e a vedere i primi numeri. Non è tantissimo, lo so. Ma è abbastanza per cominciare ad analizzare e a capire dove stai andando.

C’è una regola che vale sempre, e dipende dal budget: più soldi puoi investire, più veloce sarà la raccolta dei dati. Se hai 10 clic al giorno, per avere una statistica affidabile devi aspettare settimane, a volte mesi. Se ne hai diecimila in un giorno, in poche ore hai già qualcosa in mano su cui lavorare.

Migliorare di continuo: l’esempio della pizzeria

Una volta che parti, il lavoro vero comincia. E il lavoro è migliorare, costantemente. Ti faccio l’esempio che uso spesso, quello della pizzeria.

Immagina di fare pubblicità: “Vieni a mangiare da Pino”, con una bella foto e un invito a ordinare. Su diecimila persone che la vedono, clicca una persona sola. È molto probabile che ci sia un problema nel messaggio. Lo cambio, ne faccio uno più efficace, e adesso su quelle diecimila persone ne cliccano mille. Il messaggio sta funzionando.

Ma poi succede un’altra cosa. Le persone arrivano sulla pagina del sito e nessuno prenota. In questo caso il problema si è spostato: non è più l’annuncio, è il sito. Le ragioni possono essere mille e non serve elencarle tutte qui. Il punto è un altro, e davvero importante: solo guardando i dati passaggio per passaggio riesci a capire dove si rompe la catena. Senza misurare, vai a tentoni.

È esattamente il lavoro che descrivo quando spiego come ottimizzare una campagna pubblicitaria con esempi reali: trovi il punto debole, lo sistemi, e tutto il resto migliora di conseguenza.

Se la campagna funziona già, cambia la domanda

C’è un caso completamente diverso, ed è quando hai già una campagna che gira. Qui non devi più chiederti quale sia il budget minimo. Devi chiederti: quanto mi sta riportando l’investimento che sto facendo?

Questa è la chiave di tutto. Se il ritorno è positivo, il problema non esiste più.

Ragiona così. Se ti chiedo 10 euro e te ne riporto 15, me li dai subito. Se ti chiedo 100 e te ne torno 250, me li dai. Se ti chiedo 100.000 e te ne riporto 150.000, me li daresti anche quelli, e se non li hai sarebbe quasi stupido non trovarli. La logica del marketing è esattamente questa: nel momento in cui investi, devi avere un ritorno positivo. Altrimenti stai semplicemente buttando soldi, e ti conviene tenerli in tasca.

Quando il ritorno è positivo, la risposta a “quanto investo” diventa semplice: più che puoi. Perché ogni euro che metti ti riporta indietro più di un euro. L’unica condizione, non negoziabile, è che tu sia in grado di monitorare con precisione cosa ti porta quell’investimento.

Detto in altre parole: devi saper tracciare con precisione i risultati della tua pubblicità. Senza quel numero, “più che puoi” diventa una scommessa al buio.

I costi che le persone dimenticano: professionista e margine

Restano due elementi che troppe persone ignorano, e che invece cambiano tutto.

Il primo è che la spesa pubblicitaria non è l’unica spesa. Per far girare il tuo messaggio paghi i canali, Facebook, Instagram e gli altri. Ma probabilmente devi anche pagare un professionista che gestisce tutto questo al posto tuo. Secondo me ha senso farlo: come imprenditore non puoi occuparti di ogni cosa, e chi fa marketing di mestiere sarà molto più efficace di te. Quindi mettilo in conto: una spesa fissa per il professionista, più una spesa variabile sui canali.

Il secondo elemento è il più dimenticato di tutti, ed è il margine. Cioè quanto ti resta in tasca dopo ogni vendita, tolte tutte le spese.

Il marketing, alla fine, è una macchina semplice: spendi qualcosa per generare una vendita.

• Spendi 10 per convincere un cliente a comprare: è il costo per acquisire quella vendita.
• La vendita ti lascia un margine: quello che ti resta dopo aver coperto il prodotto e i costi.
• Se il margine è più alto della spesa, guadagni: se è più basso, stai perdendo soldi a ogni vendita.

Se spendi 10 per vendere e quel prodotto ti lascia meno di 10, ci stai rimettendo, anche se sembra che le vendite vadano benissimo. Per questo è essenziale conoscere il tuo margine reale e costruire una strategia che ti faccia acquisire un cliente spendendo meno di quanto quella vendita ti lascia. Sembra ovvio, eppure troppi lo ignorano del tutto.

E qui si capisce perché il rapporto tra prezzo e valore cambia tutto: se alzi il margine, ogni euro di pubblicità lavora meglio, e puoi permetterti di investire di più. Il prezzo non è un dettaglio. È la benzina del tuo marketing.

Tirando le somme

Allora, quanto investire nel marketing? La risposta è sempre la stessa: dipende. Se stai partendo, individua la spesa minima che puoi sostenere, affidati a un bravo professionista e inizia a costruire la tua struttura. Se invece hai già qualcosa che funziona e i numeri sono positivi, investi più che puoi, tenendo sempre sotto controllo il ritorno e il margine.

Adesso tocca a te guardare i tuoi numeri. Sai davvero quanto ti costa acquisire un cliente? Sai quanto ti resta in tasca dopo ogni vendita? E se aumentassi il budget domani, sapresti dirmi con sicurezza se ci guadagni o ci rimetti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.