Quanto è complesso spiegare il tuo business (e perché ti costa clienti)

23 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto è difficile spiegare il tuo business? È una domanda che dovresti farti seriamente, soprattutto se la tua attività non è immediatamente comprensibile dal punto di vista del cliente. In questa pillola voglio parlarti di un tema che riguarda davvero qualunque tipo di attività, anche le più semplici. Perché mai come oggi l’attenzione delle persone è bassa, e una comunicazione complessa ti fa perdere clienti senza che tu te ne accorga nemmeno.

L’attenzione delle persone è ai minimi storici

Da qualche anno gira un dato che fa riflettere: la capacità di attenzione media di una persona ha superato verso il basso anche quella del pesce rosso, che riesce a restare concentrato per circa otto secondi. Noi abbiamo perso pure questo primato.

Il motivo non è un mistero. Sono le migliaia di distrazioni che ci circondano ogni giorno. Facciamo centomila cose contemporaneamente, controlliamo il telefono mentre parliamo, leggiamo a metà e passiamo oltre. La nostra attenzione è veramente limitata, e questo cambia completamente le regole del gioco per chi deve farsi scegliere. Su questo punto ho fatto un ragionamento a parte: anche un milione di occhi sul tuo annuncio possono valere zero se nessuno di quegli occhi si ferma davvero.

Per te imprenditore il problema è semplice da dire: se la tua attività non è immediatamente comprensibile, perdi clienti. Tanti clienti. E quasi mai perché il tuo prodotto è scadente: la persona semplicemente non ha capito in tempo perché dovrebbe interessarsi a te. È lo stesso meccanismo che racconto quando parlo di marketing strategico: prima di spingere sul traffico, devi sapere cosa stai comunicando e a chi.

Anche i business “semplici” hanno questo problema

Si potrebbe pensare che tutto questo riguardi solo le attività complicate da spiegare. Non è così, e ti faccio un esempio con la cosa più immediata che esista: una pizzeria.

Apri una nuova pizzeria, fai la tua bella pubblicità, magari un cartellone o un annuncio su Facebook. Una persona ci passa davanti, vede che ha aperto un locale nuovo, dà un’occhiata veloce, vede la foto di una pizza e prosegue. La sua attenzione non è stata catturata. Oggi questo non basta più.

Quello che devi fare è dare alla persona una motivazione precisa per scegliere te. Se catturi la sua attenzione mostrando subito una tua caratteristica forte, per esempio la pizza a casa tua entro dieci minuti, ecco un messaggio breve che viene percepito all’istante da chi potrebbe essere interessato. Lo capisce in un secondo, e in un secondo decide se ti riguarda. Non è un caso: è il messaggio stesso che seleziona i clienti giusti e lascia perdere chi non ti serve.

Quanto ti costa un messaggio che nessuno capisce

Qui entra in gioco la questione dei soldi. Se mostri il tuo annuncio a migliaia di persone e nessuna viene catturata da quello che hai scritto, hai buttato via il budget. Al contrario, se lo mostri allo stesso numero di persone ma molte sono attratte perché il messaggio è intuitivo e si capisce subito, quella stessa spesa diventa efficace.

La differenza non sta in quante persone raggiungi. Sta in quante ne fermi davvero.

Più sale il valore, più la semplicità conta

Questo concetto diventa ancora più importante sui business complessi. Immagina di portare delle persone in sala per la presentazione del tuo prodotto o del tuo servizio. Cosa succede se metà della sala non capisce davvero cosa stai offrendo, perché la tua attività è complicata e non l’hai semplificata abbastanza? Succede che metà di quei clienti non comprerà nulla.

Per far crescere un business possiamo agire su due leve. La prima è il numero di persone a cui mostriamo il prodotto. La seconda è il tasso di conversione: a parità di persone, riuscire a far comprare di più. Visto quanto è costoso oggi catturare l’attenzione e portare qualcuno ad ascoltarci, semplificare il messaggio è esattamente il punto da cui dovresti iniziare. È quello che, a parità di tempo ed energie investite, ti dà il risultato più grande.

Prima tappa i buchi, poi riempi il secchio

Mi piace usare l’immagine di un secchio bucato. Ha più senso continuare a versare acqua dentro un secchio pieno di buchi, oppure tappare prima le falle e poi riempirlo?

Ovviamente tappi i buchi che riesci a tappare, e solo dopo inizi a versare l’acqua. Nel business è la stessa cosa: prima rendi chiaro il messaggio, poi spingi sul traffico e sulle persone. Invertire l’ordine significa pagare per portare gente davanti a una comunicazione che non funziona.

Identifica i tuoi punti forti e martella su quelli

Catturare l’attenzione è sempre più difficile, e per questo abbiamo bisogno di semplificare al massimo. In qualunque tipo di business tu sia, il lavoro pratico è questo:

• Identifica uno, due, al massimo tre elementi che ti distinguono davvero dai tuoi concorrenti.
• Scegli quello più forte e usalo come messaggio centrale, ripetendolo in continuazione.

Se non sai da dove partire, ti torna utile il percorso che ho descritto su come trovare l’elemento differenziante della tua azienda: è proprio lì che nasce il messaggio su cui poi vai a martellare.

Se hai un elemento che ti differenzia tanto dagli altri, martella su quello. È il metodo più veloce e più efficace per catturare l’attenzione delle persone e trasformarle in clienti.

Il principio del bambino di sei anni

Ti lascio un’ultima regola che uso sempre per testare una comunicazione. Quello che dici dovrebbe essere comprensibile da un bambino di sei anni, al punto da renderlo capace di spiegarlo a un altro bambino di sei anni.

Se questo accade, stai usando una comunicazione efficace. Se invece nemmeno un bambino riuscirebbe a ripeterla, la tua comunicazione ha qualche problema. Ovviamente molto dipende dal settore in cui operi, ma la logica resta proprio questa: rendi il tuo messaggio chiaro e semplice, e sarà incredibilmente efficace. Se vuoi capire perché la mente del cliente premia sempre la via più breve, ho dedicato un’intera pillola alla psicologia della semplicità nel marketing.

Allora, quanto è difficile spiegare il tuo business a chi non ti conosce? Un bambino di sei anni capirebbe cosa fai e perché dovrebbe sceglierti? E qual è l’unico elemento su cui potresti iniziare a martellare già da domani?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.