Come trovare l'elemento differenziante della tua azienda

19 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In una pillola precedente ho parlato di elementi differenzianti e delle tre aree su cui puoi lavorare per costruire la tua differenziazione: il prodotto, la consegna e l’assistenza. Qui voglio fare un passo in più e darti un metodo concreto per scoprire qual è davvero il tuo punto di forza. Perché spesso il problema non è che non ce l’hai, è che non lo hai ancora messo a fuoco. E finché resta confuso nella tua testa, non puoi comunicarlo, non puoi venderlo, non puoi costruirci sopra la tua azienda. Tutto il lavoro di differenziazione e posizionamento parte proprio da qui.

La domanda da cui parte tutto

Voglio porti una domanda semplice, che a volte trova una risposta immediata e altre volte richiede un po’ di riflessione: i clienti che vengono da te, per quale motivo sono particolarmente soddisfatti?

Se la risposta arriva subito, sei già a buon punto. Se invece fai fatica a rispondere, non preoccuparti. Esiste una via più semplice, e la trovi guardando dalla parte opposta. Invece di partire da quello che fai bene tu, parti da quello che fa male il tuo settore.

Guarda i problemi ricorrenti del tuo settore

Osserva il mercato in cui lavori. Avrai tanti concorrenti, e sono più che sicuro che molti di questi, purtroppo, lavorano in modo poco serio. Oppure, anche senza puntare il dito su nessuno, esistono problemi ricorrenti che capitano in continuazione e si ripetono davvero sempre uguali.

Ti faccio l’esempio classico. Decidi di ristrutturare casa. Cosa succede nel 99% dei casi? Il preventivo e le tempistiche che ti vengono dati saranno disattesi. Il prezzo finale sarà più alto di quello concordato e i tempi saranno molto più lunghi del previsto. Lo sa chiunque abbia ristrutturato almeno una volta nella vita.

Ecco il punto. Se questa è la situazione del settore, e tu ne sei consapevole, come puoi sfruttare questa logica a tuo vantaggio?

Trasforma il problema costante nel tuo punto di forza

La risposta è semplice. Prendi quel problema costante del tuo settore e risolvilo. Anzi, proponiti direttamente come la soluzione che quel problema non lo crea.

Restando sull’esempio dell’edilizia, potresti posizionarti come l’impresa specializzata nel rispetto dei tempi e dei preventivi. È lo stesso principio che spiego quando parlo di come emergere in un mercato saturo: non aggiungi rumore, togli un problema. Se ti dico che servono tre mesi, serviranno davvero tre mesi. Se ti do un preventivo, il prezzo finale resterà entro la soglia stabilita. Questo diventa la tua promessa, il tuo elemento differenziante.

So che l’esempio è un po’ traballante, perché spesso alcuni ritardi non dipendono nemmeno dall’impresa. Se non arrivano le porte, il lavoro non si chiude, ed è giusto così. Ma il principio resta: prendi i problemi che capitano spesso nel tuo settore, trova una soluzione e presentati come l’azienda che fornisce quel servizio senza quel problema ricorrente.

Il problema degli altri è la tua occasione.

Questo è un modo tutto sommato semplice per fare una vera analisi di mercato. Individui le lacune, i punti scoperti che nessuno copre, e decidi quale di questi vuoi presidiare. In questo modo diventi la soluzione più adatta per un tipo preciso di clienti. È esattamente quello che intendo quando dico che la differenziazione è l’arma per salvare il tuo business.

Il prezzo e il pubblico giusto

Qui arriva la parte che molti sottovalutano, e che ho approfondito anche nel video: la questione del prezzo e dei clienti fuori target.

Manteniamo l’esempio. Immagina di chiedere cinque preventivi per la stessa ristrutturazione, tutti intorno ai 100.000 o 120.000 euro. Poi ne arriva uno da 125.000, leggermente più alto, ma con una garanzia precisa: il prezzo finale non salirà e i tempi saranno rispettati.

A questo punto succede una cosa interessante. Una parte dei clienti sarà disposta a spendere qualcosa in più proprio per avere quella garanzia. Per loro la tranquillità vale quei soldi in più, ed è qui che il tuo elemento differenziante diventa anche un modo per farti pagare il giusto valore. Ma ci sarà anche chi non se ne fa nulla della tua garanzia, perché è disposto a convivere con tre mesi di ritardo pur di spendere meno, ed è estremamente attento a ogni euro. Quel cliente sceglierà sempre il preventivo più basso.

L’errore di rincorrere i clienti sbagliati

E qui cade quasi ogni imprenditore. L’errore è cercare di raccogliere anche quei clienti. Di questi clienti, però, non ti deve importare, perché non sono adatti al tuo tipo di servizio.

È un ragionamento veramente importante. Finché corri dietro a clienti che non sono fatti per te, sarà sempre un problema. Saranno insoddisfatti, ti abbasseranno i margini, chiederanno sconti, vorranno pagare meno, ti confronteranno di continuo con la concorrenza. Ti diranno “ma come, tu mi chiedi 125 e l’altro mi faceva 100”, senza rendersi conto che stai offrendo un servizio completamente diverso, con garanzie che gli altri non danno.

Quei clienti, semplicemente, non sono i tuoi. Per questo trovare il proprio elemento differenziante va di pari passo con un’altra cosa: trovare il proprio pubblico ideale. Quel tipo di clienti che ha davvero bisogno della soluzione che tu sai dare, e che è quindi disposto a riconoscerne il valore. Se vuoi scavare in questa direzione, ho approfondito il tema in perché un cliente dovrebbe comprare da te.

Da dove partire oggi

Se devi fare una sola cosa dopo aver letto questa pillola, è questa. Mettiti subito alla ricerca del tuo elemento differenziante, se ancora non ce l’hai chiaro. E parti proprio dai problemi ricorrenti del tuo settore, perché lì dentro si nasconde quasi sempre la tua occasione.

Allora prova a rispondere: qual è il problema che il tuo mercato continua a non risolvere? Tu come potresti diventare l’azienda che lo risolve davvero? E sei sicuro di stare parlando al pubblico giusto, o stai ancora rincorrendo clienti che non sono fatti per te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.