Marketing: la psicologia della semplicità (come scrivere per farti capire davvero)

12 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo a parlare del libro Cashvertising di Drew Eric Whitman, e in questa pillola entriamo dentro un capitolo che vale da solo il prezzo del libro: la psicologia della semplicità. Il concetto di fondo lo ripeto da anni, partendo dalla tecnica del bambino di sei anni che spiego quando parlo di brand. Usa un linguaggio incredibilmente semplice e facilmente comprensibile per il tuo pubblico. Sembra banale, ma quasi nessuno lo fa davvero. E chi lo fa, vende di più. Scrivere chiaro è una delle leve più sottovalutate di tutto il marketing strategico di un’azienda: non costa niente e cambia i numeri.

In questo articolo riprendo le quattro indicazioni concrete che il libro suggerisce, le commento una per una e ti dico come applicarle subito nei tuoi messaggi, nelle email, nelle pagine di vendita, nei post sui social. È lo stesso libro da cui ho tirato fuori le 22 parole potenti che fanno comprare e i 12 modi per catturare l’attenzione: vale la pena leggerlo tutto.

Perché la semplicità è una scelta di marketing, non di pigrizia

Una delle convinzioni più sbagliate che vedo nelle aziende è questa: scrivere difficile fa sembrare più competenti. Non è vero. È esattamente il contrario. Quando una persona legge un messaggio e fa fatica a capirlo, non pensa “che bravo chi l’ha scritto”. Pensa “non ho capito” e va via.

Il punto è proprio questo. Quando comunichiamo, la persona di fronte deve capire ciò che diciamo. Elementare. Usare un linguaggio troppo complesso non ci rende migliori ai loro occhi. Anzi, ci allontana, perché li fa sentire inferiori. E nessuno compra da chi lo fa sentire inferiore.

È esattamente quello che intendo quando dico che il marketing funziona solo se parte dalla natura umana, non dalla tua voglia di sembrare bravo.

La semplicità non è scrivere come un bambino. È scrivere in modo che un bambino capisca. Sono due cose molto diverse.

Regola 1: usa parole semplici e brevi

La prima indicazione del libro è la più diretta. Parole semplici e brevi.

Quando hai due modi per dire la stessa cosa, scegli quello più corto e più comune. Non scrivere “implementare” se puoi scrivere “fare”. Non scrivere “ottimizzare” se puoi scrivere “migliorare”. Non scrivere “soluzione” se puoi scrivere “modo”.

Ogni volta che scegli una parola difficile pensando di fare bella figura, stai costruendo un piccolo ostacolo tra te e il lettore. Moltiplica quell’ostacolo per cento parole in una pagina di vendita, e capisci perché poi le conversioni non arrivano.

Il test che puoi fare subito

Prendi un tuo testo recente, una email o una pagina del sito. Leggilo a voce alta a una persona della tua famiglia che non lavora nel tuo settore. Se devi fermarti a spiegare qualcosa, hai un problema. Quella parola, quella frase, quel pezzo va riscritto.

Regola 2: più le frasi sono brevi, meglio è

La seconda regola è una conseguenza naturale della prima. Frasi corte. E un’aggiunta che mi sono appuntato perché vale oro: esprimete un solo pensiero per frase, mai di più.

Un concetto, una frase. Punto. Si va a capo.

Quando metti tre idee dentro la stessa frase, separate da virgole, parentesi e subordinate, il lettore si perde. Magari capisce la prima cosa, magari la terza, ma non collega. E un messaggio che non si collega non vende, non convince, non resta in mente.

La frase corta ha un altro vantaggio enorme. Ritmo. Le frasi corte hanno un ritmo che tiene il lettore dentro la pagina. Quelle lunghe lo fanno scivolare via.

Regola 3: il trucco del paragrafo cortissimo

Questa è la regola che cambia di più l’impatto visivo dei tuoi testi. Il paragrafo cortissimo.

Nel libro c’è un esempio bellissimo. Una mail che inizia così:

• Caro Bob,
• Vuoi conoscere il segreto per fare soldi guardando solamente la TV?
• Io credo di sì.
• Ti piacerebbe saperlo?
• Ora lascia che ti spieghi.

Ogni riga è un paragrafo. Ogni paragrafo è una frase. Il lettore guarda la mail e a colpo d’occhio capisce che si legge in pochi secondi. Quel “si legge in pochi secondi” è quello che gli fa iniziare a leggere. Senza quella sensazione, non parte nemmeno.

Io faccio esattamente questa cosa nelle mie pillole, sia scritte sia in video. Paragrafi brevi, andate a capo frequenti, spazi bianchi. Non è uno stile estetico. È una scelta di marketing.

Quando ti accorgi di star scrivendo un mattone

Ci sono dei segnali precisi:

1. Hai un blocco di testo che occupa mezzo schermo senza un solo ritorno a capo
2. Stai usando “inoltre”, “tuttavia”, “pertanto” più di una volta nello stesso paragrafo
3. Devi rileggerlo tu stesso per capire dove finisce un’idea e inizia la successiva

Se uno solo di questi segnali si presenta, fermati e spezza. Vai a capo. Togli i collegamenti formali. Lascia respirare il testo.

Regola 4: sfrutta il potere del linguaggio personale

La quarta indicazione del libro si chiama “sfruttare l’autorità del potere personale”, e in pratica dice una cosa semplice. Infarcisci il più possibile il messaggio con io, tu, me, noi.

Perché funziona? Perché rinforza la relazione. Le parole “tu” e “io” creano una conversazione tra due persone. Le parole “il cliente”, “l’azienda”, “l’utente” creano un comunicato stampa. E nessuno compra da un comunicato stampa.

Quando scrivi “tu”, la persona dall’altra parte si sente chiamata in causa. Quando scrivi “io”, si sente in relazione con qualcuno di vero, non con un brand astratto. Questa vicinanza è la base della fiducia che porta all’acquisto.

Guardati intorno: tutte le pillole che ti arrivano in mailing list sono scritte così. Non è un caso. È una scelta deliberata che faccio da anni proprio perché funziona. Lo stesso vale quando lavori sul tuo brand e sul tuo posizionamento: se la gente non ti capisce al primo colpo, non ti sceglie.

Come mettere in pratica le quattro regole oggi stesso

Detto tutto questo, ti lascio una procedura semplice che puoi applicare in dieci minuti su qualsiasi testo tu abbia già scritto.

• Riprendi un testo che hai pubblicato. Una email, una pagina di vendita, un post.
• Cerchia in rosso le parole che potresti sostituire con qualcosa di più comune.
• Spezza ogni frase più lunga di venti parole in due o tre frasi separate.
• Vai a capo ogni due righe, anche se la grammatica non lo richiede.
• Sostituisci “i clienti”, “le persone”, “l’utente” con “tu” dove ha senso.

Fatto questo, rileggilo. Te lo dico per esperienza: ti sembrerà di averlo scritto meglio, e i tuoi lettori te lo confermeranno con i numeri.

La semplicità nel linguaggio non è una semplificazione del pensiero. È una scelta professionale. Significa rispettare il tempo di chi ti legge e mettere il suo bisogno di capire prima del tuo bisogno di sembrare bravo.

Chi rispetta il tempo del cliente, vende di più.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.