Perché un Cliente Dovrebbe Comprare da Te? La Domanda che Cambia il Tuo Business

21 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Perché un cliente dovrebbe comprare da te? Questa è una domanda che avrò fatto veramente centinaia di volte nelle mie pillole, e ogni volta torno a ripeterla perché è davvero il punto da cui parte tutto. Ricevo spesso richieste di consiglio in cui qualcuno mi descrive il proprio modello di business e mi chiede come migliorarlo. Quasi sempre manca lo stesso elemento fondamentale. Nessuno si è fermato a pensare perché una persona, un potenziale cliente che per qualche motivo viene a conoscenza della sua attività, dovrebbe scegliere proprio lui e non un altro.

È il cuore del lavoro su brand e posizionamento: non quanto sei bravo, ma quanto è chiaro perché dovrebbero scegliere te.

In questa pillola voglio mettere a fuoco questa domanda, spiegarti perché è così importante e darti un modo concreto per trovare la tua risposta.

La domanda che manca quasi sempre

Quando ascolto un imprenditore che mi racconta cosa vende, mi accorgo subito se ha riflettuto su questo punto oppure no. Nella stragrande maggioranza dei casi, la risposta non c’è.

Si pensa al prodotto, al prezzo, ai canali, alla pubblicità. Ma si salta il passaggio più importante: dare al cliente una motivazione chiara per preferire te. Se questa motivazione manca, convincere qualcuno a comprare da te diventa difficilissimo. A meno che tu non abbia il prezzo più basso di tutti, e quella è una strada che tendenzialmente porta a guadagnare poco e a soffrire molto. Se è questo il punto in cui ti trovi, ti conviene ragionare su come difendere il prezzo e far percepire il tuo valore prima ancora di toccare il listino.

La cosa importante è che questa motivazione deve essere immediatamente comprensibile. Non qualcosa che il cliente capisce dopo dieci minuti di spiegazioni, ma qualcosa che arriva subito, al primo contatto.

Perché senza una risposta il marketing perde efficacia

Le persone non hanno tanta attenzione da dedicare a ciò che le interessa solo relativamente. Hanno mille stimoli ogni giorno, e dedicano davvero attenzione solo a quello che le riguarda in modo diretto.

Se nella tua comunicazione non c’è un motivo chiaro per sceglierti, qualunque cosa farai perderà di forza. Puoi fare campagne, post, informazioni, contenuti più generici. Tutto perde efficacia se chi ti incontra non capisce in pochi secondi perché tu e non un altro. Questo è uno dei punti fondamentali da cui dobbiamo partire: trovare la motivazione per cui alcuni clienti, e sottolineo alcuni, devono preferire noi rispetto alla concorrenza.

Due esempi concreti di elemento differenziante

Ti faccio un paio di esempi semplici, perché sul concreto si capisce molto meglio.

L’agenzia immobiliare

Prendiamo un’agenzia immobiliare che vende case. Cosa pensa la maggior parte delle persone? “Una vale l’altra, a chi mi rivolgo cambia poco.” Questo è esattamente il problema.

Ora immagina di avere una casa da vendere, e di vedere una pubblicità che dice: vendiamo la tua casa più velocemente sul mercato, entro un numero preciso di giorni. È più o meno lo slogan di un franchising della mia zona che conosco. Capisci subito come una persona che vuole vendere casa in fretta venga immediatamente attratta da quel messaggio. Quella velocità è un elemento differenziante, qualcosa che separa quell’agenzia da tutte le altre e che attira un tipo preciso di cliente. È lo stesso meccanismo per cui la differenziazione è l’arma che salva un business quando tutti gli altri sembrano identici.

L’impasto altamente digeribile

Un altro esempio è un mio cliente, il mitico Eric, che saluto. Nella sua comunicazione viene specificato che il suo impasto è altamente digeribile e a basso contenuto calorico. Chi vuole approfondire continua a leggere il resto, ma la leva principale è quella: un impasto incredibilmente digeribile, che non ti tiene sveglio tutta la notte con i problemi che spesso arrivano dopo una pizza fatta male.

Quello è il suo elemento differenziante. Averlo messo al centro del suo marketing ha stravolto il suo lavoro e gli ha fatto crescere il fatturato mese dopo mese. Non ha cambiato il prodotto. Ha reso evidente e immediato il motivo per cui sceglierlo.

Come trovare la tua risposta partendo dai clienti

Se non sai da dove partire, ho un consiglio molto pratico che funziona quasi sempre.

Contatta i tuoi vecchi clienti, quelli che hanno già comprato da te, e fai loro una domanda diretta: perché hai scelto me e non un concorrente? Un altro fornitore, un altro negozio, un altro ristorante. Ascolta le risposte senza guidarle. Spesso emergono spunti che da solo non avresti mai trovato, parole tue che diventano la base del tuo messaggio. Da quelle parole nasce anche la tua proposta di valore, cioè la sintesi del motivo per cui sceglierti.

Se la risposta è “perché eri il più vicino”

C’è un caso che merita attenzione. Se la risposta più frequente è qualcosa tipo “ti ho scelto perché eri il negozio più vicino”, allora hai un problema. Significa che le persone non ti scelgono per un motivo specifico, ma solo per comodità geografica. E chi è lontano non verrà mai da te.

Proprio su questo bisogna lavorare: costruire un motivo così forte che anche chi non vive vicino al tuo punto vendita decida di venire da te lo stesso. Quando hai un elemento differenziante reale, la distanza smette di essere l’unico criterio.

Il punto di partenza, non quello di arrivo

Trovare questa risposta è il punto di partenza, non la soluzione completa di tutto. Ma è un tassello piccolo che fa una differenza enorme. Una volta che lo trovi e lo integri nella tua comunicazione, inizia a portarti clienti mese dopo mese. È così che la differenziazione smette di essere teoria e diventa il motore con cui vai a trovare clienti che scelgono te, non il più vicino o il più economico.

Piccolo, ma cambia tutto.

Quindi ti rinnovo la domanda con cui ho aperto. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te? Hai una risposta chiara e immediata, o anche tu la stai dando per scontata? Se ce l’hai, è davvero al centro di tutto quello che comunichi?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.