Perché i tuoi clienti sono diffidenti (e cosa fare per avvicinarli)

16 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un presupposto da cui deve partire qualunque ragionamento di marketing strategico, e la maggior parte degli imprenditori lo ignora: le persone, quando vedono qualcosa di nuovo per la prima volta, tendenzialmente non si fidano. È una reazione normale, quasi automatica. Chi non ti conosce non ha ancora ragioni per fidarsi di te, e finché non gliele dai, resterà a guardare da lontano.

Se non tieni a mente questo punto, rischi di costruire campagne che sembrano ottime sulla carta e non portano nulla nella realtà.

Eppure è da qui che cambia tutto.

La diffidenza cresce con l’impegno richiesto

C’è una proporzionalità diretta tra quanto chiedi al cliente e quanta resistenza incontrerai. Più è alto l’impegno, maggiore sarà la diffidenza.

Pensa a quando compri qualcosa di poco conto: una rivista, un caffè, una maglietta in saldo. La decisione è rapida, il rischio percepito è basso. Non ci pensi due volte.

Adesso pensa all’acquisto di una casa. Nessuno compra una casa dopo aver visto una foto. Prima vuole visitarla, poi ci torna più volte, poi vuole i documenti, poi vuole assicurarsi che tutto sia a posto. Tra il primo contatto e la firma passano settimane, a volte mesi.

Il marketing deve tenere conto di questa differenza in modo preciso. Più alta è la posta in gioco, più articolato deve essere il percorso che costruisci.

Perché il marketing “diretto” spesso non funziona

Molti imprenditori usano l’annuncio pubblicitario per proporre subito il prodotto finale. “Compra adesso.” “Chiama per un preventivo.” “Prenota una consulenza.”

Il problema è che il potenziale cliente non è ancora pronto. Non sa chi sei, non ha avuto modo di conoscerti, non ha ragioni concrete per scegliere te rispetto alla concorrenza. E allora chiude la pubblicità e passa oltre.

La piattaforma non c’entra. Il testo dell’annuncio spesso nemmeno. Stai semplicemente saltando dei passaggi che il cliente ha bisogno di fare prima di essere pronto a decidere. È il tema di cosa sia davvero il marketing, oltre la pubblicità: non l’annuncio che spara il prodotto, ma il percorso che porta una persona a fidarsi.

Costruire i passaggi intermedi

La soluzione non è urlare più forte o aumentare il budget. È costruire una serie di passi progressivi che portano il cliente da “chi sei?” a “voglio comprare da te”.

Questi passi hanno una caratteristica fondamentale: devono chiedere poco. Devono essere semplici da fare, privi di rischio percepito, quasi ovvi da compiere. In questo modo la diffidenza rimane bassa e il cliente può avvicinarsi senza sentirsi in pericolo.

Se vendi online, ad esempio, invece di spingere subito all’acquisto potresti invitare le persone a iscriversi alla tua lista per ricevere offerte o contenuti utili. Quasi nessuno rifiuta qualcosa di gratuito e senza obblighi. Poi, passo dopo passo, la relazione cresce e la fiducia con essa. È esattamente la logica di un sistema di acquisizione clienti: l’anello che a molte aziende manca, e che fa la differenza tra spendere in pubblicità e trovarsi davvero dei nuovi clienti pronti a comprare.

Un esercizio che cambia prospettiva

Voglio lasciarti un esercizio pratico, perché questo è uno di quei concetti che si capisce davvero solo quando lo metti alla prova nel tuo specifico contesto.

Mettiti nei panni di un tuo cliente potenziale. Immagina di non conoscerti. Vedi per la prima volta un tuo annuncio, una tua pagina, il tuo profilo. Cosa provi? Hai ragioni concrete per fidarti? Vorresti davvero compiere il passo che ti viene chiesto? Questo esercizio funziona ancora meglio se hai già fatto il lavoro di conoscere il tuo cliente ideale: solo così sai davvero come ragiona dall’altra parte.

Se la risposta è “probabilmente no”, hai individuato esattamente il problema.

E hai già in mano la direzione in cui lavorare.

La domanda giusta

La domanda da farti non è “perché i clienti non rispondono?”. È: “cosa dovrei fare io, se fossi il cliente, per cominciare a fidarmi di chi mi sta proponendo questo?”

Questa inversione di prospettiva ti dà informazioni molto più utili di qualunque analisi. Ti mette dentro la testa del cliente, non fuori. E da lì le risposte diventano sorprendentemente chiare.

Come progettare i passi giusti

Una volta capita la logica, il passo successivo è costruirla in concreto per il tuo business. Non esiste una formula universale: ogni settore ha le sue caratteristiche e ogni cliente i suoi tempi.

Il criterio però è sempre lo stesso: ogni passo deve avere un valore per chi lo fa, deve essere semplice da compiere, e deve avvicinarti di un gradino alla decisione d’acquisto. Niente salti, niente forzature.

Le aziende che ti hanno conquistato nel tempo probabilmente ti hanno dato qualcosa prima di chiederti qualcosa. Un contenuto utile, un’informazione gratuita, un’esperienza positiva senza obblighi. E quando è arrivata l’offerta, eri già disposto ad ascoltarla. Questo è esattamente il meccanismo da replicare.

Da dove partire subito

Se il tuo marketing produce meno risultati di quanti ti aspetti, la prima cosa da fare non è cambiare piattaforma o aumentare il budget.

Conta quanti passi ha il percorso tra “cliente che non ti conosce” e “cliente che compra”. Se la risposta è uno o due, probabilmente stai chiedendo troppo troppo presto.

Aggiungi un passo. Uno solo, per cominciare. Un’azione piccola, a bassa resistenza, che porti le persone un centimetro più vicino a te. Misura cosa succede. Poi valuta se aggiungerne un altro.

Il marketing che funziona davvero è fatto di relazioni costruite nel tempo. E le relazioni si costruiscono rispettando i ritmi di chi sta dall’altra parte.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.