Oltre la pubblicità: la vera essenza del marketing

24 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando parlo di marketing con un imprenditore, nove volte su dieci la prima cosa che mi viene detta riguarda gli annunci. La pubblicità su Facebook, la sponsorizzata su Google, lo spot in radio, il cartellone in città. Questo è il pensiero più diffuso, ed è anche il più pericoloso. Perché chi confonde il marketing con la pubblicità finisce per spendere soldi senza costruire nulla di solido. In questa pillola metto in fila cinque punti che cambiano il modo in cui dovresti guardare il tuo marketing da domani mattina. Se vuoi il quadro completo, l’ho raccolto qui: i tre pilastri del marketing strategico.

Il marketing non è solo l’annuncio

Cominciamo dall’equivoco più grosso. Troppe persone pensano che marketing significhi semplicemente il banner pubblicitario, il cartellone per strada, lo spot televisivo. Non è così.

Il marketing va molto oltre l’annuncio. È l’insieme di strategie e di azioni che servono a creare e a mantenere la relazione con il cliente. L’annuncio è solo uno dei tanti strumenti dentro questa scatola, non è la scatola.

Se ragioni solo in termini di “quanto spendo in pubblicità”, stai guardando un dito mentre dovresti guardare la luna. La differenza tra le due cose è enorme, ed è la stessa che passa tra un’azienda che cresce in modo prevedibile e una che ogni mese si chiede dove sono finiti i soldi della campagna.

Al centro c’è la comunicazione del valore

Il secondo punto è quello che mette d’accordo tutto il resto. Al centro del marketing c’è la comunicazione del valore.

Lo so, “valore” è una parola che a forza di sentirla è diventata vuota. Provo a riempirla. Non si tratta di dire alle persone di comprare un determinato prodotto, si tratta di mostrare perché quel prodotto può migliorare la loro vita.

Sembra una differenza piccola, ma cambia tutto. Quando vendi, parli di te. Quando comunichi valore, parli del cliente. E il cliente, lo sappiamo, è interessato solo a se stesso e a quello che gli succederà comprando da te. Per parlargli davvero devi sapere come funziona la mente del cliente, perché è lì che si decide se ti ascolta o ti ignora.

Cosa significa comunicare valore in pratica

Tre domande che ti aiutano a passare dalla teoria al concreto.

• Quale problema specifico risolvi al cliente, con parole sue, non con parole tue?
• Cosa cambia nella sua vita o nella sua azienda dopo che ha comprato da te?
• Perché dovrebbe scegliere te invece di un concorrente che fa apparentemente la stessa cosa?

Se non sai rispondere a queste tre domande in modo chiaro, il tuo marketing parlerà al vento, qualunque cifra tu spenda in annunci. Parlare al vento.

È il modo più veloce per bruciare il budget. Un marketing che funziona parte sempre da come ragiona davvero la natura umana, non da quanto sei convinto del tuo prodotto.

La relazione con il cliente è l’anello di congiunzione

Terzo punto, ed è uno dei più sottovalutati. Il marketing è l’anello di congiunzione tra il tuo prodotto o servizio e il tuo cliente ideale.

È attraverso il marketing che riesci a capire le esigenze del tuo pubblico e a comunicare in modo che ti capiscano. Ed è sempre attraverso il marketing che costruisci soluzioni su misura per loro. Senza questa relazione, vendi una volta sola e ricominci da capo ogni mattina.

Come dico spessissimo, la relazione con il cliente è uno degli elementi fondamentali di qualunque business. Quello che fa la differenza fra chi cresce e chi resta fermo non è quasi mai il prodotto in sé, è la qualità della relazione costruita attorno al prodotto. Uno degli strumenti più potenti per costruirla è lo storytelling nel marketing: le persone non ricordano i tuoi prodotti, ricordano le storie che hai raccontato loro.

Ogni punto di contatto conta

Quarto punto, e qui voglio essere chiaro perché vedo errori grossi proprio su questo. Il marketing non è solo il momento in cui si vende, come ragionano ancora troppi imprenditori della vecchia scuola.

Dalla presenza online al servizio clienti, dal confezionamento del prodotto alla risposta al telefono, ogni singolo punto di contatto con il cliente è un’opportunità di marketing. Ogni dettaglio comunica qualcosa del tuo brand, di come lavori, di chi sei, del perché un cliente dovrebbe sceglierti. Pensa al servizio clienti: anche il modo in cui gestisci le lamentele è marketing, ed è uno dei più potenti, perché si vede chi sei quando qualcosa va storto.

Esempi concreti di punti di contatto

Per capirci, ecco alcune cose che fanno parte del tuo marketing anche se nessuno le ha mai messe in un piano di comunicazione.

• Il tono con cui rispondi alle mail e ai messaggi
• La scatola con cui arriva il prodotto a casa del cliente
• Come gestisci un reclamo o una richiesta di assistenza
• La velocità con cui rispondi a una domanda sui social
• L’aspetto del tuo sito quando qualcuno ci arriva la prima volta

Ognuno di questi momenti dice al cliente se ha fatto la scelta giusta. E se ha fatto la scelta giusta, torna. E se torna, ti porta gli amici. Tutto qui.

Il marketing non è statico, è un viaggio

Quinto e ultimo punto. Il marketing non è statico. Cambia, si evolve, si adatta.

Il messaggio di fondo può restare lo stesso per anni. Se sei un fisioterapista, il tuo scopo sarà sempre quello di far stare meglio le persone. Ma la comunicazione che usi attorno a quel messaggio può e deve cambiare. Cambiano i canali, cambiano i social media, cambia il testo di un annuncio, cambia la grafica.

Il punto focale resta sempre lo stesso. Chi sei, cosa fai per il cliente, quello rimane. Ma bisogna essere pronti ad adattarsi a nuove linee di comunicazione, a nuovi modi di porsi, a nuovi luoghi in cui i tuoi clienti passano il tempo.

Per questo non puoi pensare che il marketing sia l’annuncio sul giornale o lo spot in televisione. È un viaggio. Un dialogo continuo tra te e i tuoi clienti, fatto in modi che a volte non avresti nemmeno immaginato. Il packaging è marketing. Il modo in cui arriva un prodotto è marketing. Anche la firma alla fine di una mail è marketing.

Come usare questi cinque punti

Riassumo le cose importanti che ti consiglio di portarti via da questa pillola.

• Il marketing non è la pubblicità. È molto di più, e confonderli ti fa sprecare soldi.
• Comunica valore, non prodotto. Parla del cliente, di quello che cambia per lui dopo l’acquisto.
• Costruisci la relazione. È l’anello che lega l’offerta al cliente ideale.
• Cura ogni punto di contatto. Tutto comunica, anche quando pensi di non comunicare.
• Resta adattabile. Il messaggio centrale resta, gli strumenti cambiano nel tempo.

E adesso guarda come stai facendo marketing oggi. Lo stai ragionando come un viaggio, in cui ogni punto è fondamentale, oppure come un annuncio messo lì e fine? Rifletti davvero su questa domanda, perché il vero marketing è proprio quello che succede prima e dopo l’annuncio, non solo dentro l’annuncio.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.