Perché i Locali alla Moda Lavorano Nonostante un Servizio Pessimo

30 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha fatto Jonathan, e ti dico subito che è una domanda davvero intelligente, perché tocca un punto che quasi tutti gli imprenditori fraintendono. Lui mi scrive così: ci sono tanti locali che potremmo definire alla moda, in cui si mangia male, ti trattano male a meno che tu non sia un VIP, eppure sono sempre pieni di gente. Tu dici sempre che nel mercato di oggi serve un prodotto eccellente per avere successo. Allora come spieghi questa contraddizione? La spiegazione c’è, ed è molto più semplice e profonda di quello che sembra.

Quello che le persone comprano davvero

Partiamo dal nodo della questione. In un locale alla moda dove il cibo è mediocre, il servizio è scortese e il conto è alto, le persone continuano ad andarci. Sembra irrazionale, ma non lo è.

Il punto è che ciò che quelle persone stanno comprando in quel momento non è il cibo, non è il bere, non è il servizio. Quello che comprano è lo status che dimostrano solo per il fatto di essere lì dentro.

Immagina un locale frequentato da personaggi famosi. Essere in quello stesso posto, indipendentemente da come si mangi, condividere l’ambiente con quelle persone, è qualcosa che ai clienti piace veramente. Si sentono più speciali. E quella sensazione vale molto più di un piatto cucinato bene.

La domanda che cambia tutto: cosa sta comprando la persona?

Da qui nasce la regola che dovresti tenere sempre a mente, qualunque cosa tu venda. Prima di parlare di prodotto, di servizio, di prezzo, fermati e chiediti: che cosa sta comprando davvero la persona? È lo stesso ragionamento che sta dietro al modo in cui puoi aumentare la percezione del valore del tuo prodotto o servizio: non lavori sull’oggetto, lavori sul significato che gli dai.

Non quello che pensi tu di vendere. Quello che lei pensa di acquistare. Sono due cose diverse, e la distanza tra le due è esattamente lo spazio in cui si gioca tutto il marketing. È anche il motivo per cui chi pensa che alla propria attività il marketing non serva di solito sta confondendo il prodotto con il significato che il cliente ci attribuisce.

Ci concentriamo quasi sempre sul prodotto e sul beneficio funzionale, e ci dimentichiamo dei benefici intangibili. Cioè di quello che il prodotto rappresenta per chi lo compra, e di come lo fa apparire agli occhi degli altri.

Tre esempi che rendono l’idea

Per spiegare questo ragionamento in modo semplice, ti porto tre esempi che tutti conosciamo.

iPhone contro Android

Un iPhone costa tendenzialmente molto di più di un Android. A parte qualche piccola differenza, sono due telefoni che fanno praticamente le stesse cose. La differenza di prezzo non si giustifica con i vantaggi reali di uno rispetto all’altro.

E allora perché si vendono così tanti iPhone? Perché le persone non comprano un telefono, comprano ciò che il telefono rappresenta per loro. Detto in maniera terra terra: se ho un iPhone sono una persona di un certo tipo, se ho un Android comunico qualcosa di diverso. Banale, lo so, ma rende perfettamente l’idea.

La borsa di lusso

Stessa logica con i brand del lusso. Una borsa di una grande maison ti costa 2000 euro, mentre una borsa praticamente identica nella forma te ne costa 200. Perché quella differenza?

Perché quello che stai comprando non è la borsa in sé, è ciò che quel marchio rappresenta. Il messaggio è: sono una persona che può permettersi un oggetto che le altre desiderano e invidiano. Lo stesso vale per certe scarpe riconoscibili, quelle che non tutti possono avere. Averle permette di dimostrare il proprio posto sociale, ed è esattamente questo che la persona sta comprando.

La Ferrari e la Panda

L’esempio dell’auto è forse il più chiaro di tutti. Sono entrambe macchine. In autostrada il limite è 130 e lo raggiunge anche una Panda. Per spostarti da un punto all’altro fanno lo stesso identico lavoro.

La vera differenza è ciò che l’auto rappresenta per chi la guida e per chi la vede passare. Chi compra la Ferrari non sta comprando solo prestazioni. Sta comprando l’idea che gli altri lo guardino in un certo modo, che lo considerino una persona capace, potente, arrivata.

Perché questo vale per qualsiasi business

Qui c’è la parte che ti interessa davvero, anche se non hai un locale alla moda o un brand di lusso. Il principio è universale. Le persone non comprano sempre un prodotto per quello che il prodotto è, ma per quello che il prodotto rappresenta per loro.

È un argomento delicato, perché va a toccare corde che di solito non vengono trattate. Ci concentriamo sempre su caratteristiche e benefici tangibili, e dimentichiamo che dietro ogni acquisto c’è anche un bisogno di identità, di appartenenza, di riconoscimento.

Questo non significa che il prodotto eccellente non serva più. Significa che il prodotto vive dentro un significato. E se capisci quale significato sta comprando il tuo cliente, puoi costruire la tua offerta, il tuo messaggio e il tuo posizionamento attorno a quello, invece di limitarti a elencare caratteristiche che a lui interessano fino a un certo punto. Vale anche per una piccola attività di quartiere: il modo in cui puoi attrarre nuovi clienti e far crescere il tuo business locale parte proprio da qui, dal significato che la gente cerca, non solo dal prodotto che offri.

Quindi se un locale alla moda è frequentato da personaggi noti, le persone vorranno andarci proprio per far vedere che anche loro frequentano quei posti. Non è il cibo a riempire le sale. È il bisogno di mostrare il proprio stato sociale. Una volta che lo capisci, smetti di stupirti e inizi a fare le domande giuste.

La riflessione da portarti a casa

Spero di aver risposto bene a Jonathan, perché la sua domanda apriva un tema che mi affascina veramente. Adesso lascio a te qualche domanda su cui ragionare.

Che cosa sta comprando davvero il tuo cliente quando sceglie te? Quale immagine di sé sta cercando di confermare? E tu, nella tua comunicazione, gli stai parlando del prodotto o di ciò che il prodotto significa per lui?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.