"Alla mia attività il marketing non serve": perché è una visione miope

25 febbraio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Alla mia attività il marketing non serve” disse l’imprenditore con l’attività fallita. È una frase che ho letto qualche tempo fa e che mi ha colpito molto. Mi ha colpito perché molte persone considerano davvero il marketing come qualcosa di brutto, di sbagliato, quasi una cosa che fanno solo le aziende che non hanno abbastanza lavoro. Il punto è che spesso si fa veramente troppa confusione su cosa sia il marketing e cosa non lo sia. E quando la confusione è tanta, le conclusioni che ne escono sono quasi sempre sbagliate. In questa pillola voglio fare chiarezza, e collegarla a una visione strategica del marketing per la tua attività.

Cosa intendiamo davvero quando diciamo “marketing”

Facciamo un esempio semplice. Se compro uno spazio pubblicitario in televisione, tutti sono d’accordo: sto facendo pubblicità, quindi sto facendo marketing. Ma se mi intervistano alla radio, in tanti direbbero che non sto facendo niente di tutto questo. In realtà sono entrambe azioni di marketing.

Nel primo caso sto comprando uno spazio. Nel secondo sono ospite di un’intervista. Che io abbia pagato oppure no, il risultato è lo stesso: il mio nome arriva a delle persone che prima non mi conoscevano. È sempre marketing. Cambia solo il modo in cui ci arrivo.

Questo è il primo malinteso da sciogliere. Il marketing non è soltanto la pubblicità a pagamento. È molto più ampio, e proprio perché è ampio sfugge a chi lo guarda con una lente troppo stretta. Ho dedicato un’intera pillola a smontare l’idea che il marketing sia solo pubblicità, se vuoi approfondire.

Il marketing è anche quello che succede dopo la vendita

Prendi una cosa apparentemente banale: ricontattare un cliente dopo l’acquisto, semplicemente per sapere se è andato tutto bene.

Nessuno si lamenterebbe mai di una telefonata così. Anzi. Quasi nessuno penserebbe “che fastidio, quell’azienda mi ha contattato per assicurarsi che fossi soddisfatto”. Eppure quasi nessuno la considera un’azione di marketing. E invece lo è in pieno.

Il marketing ha una funzione a 360 gradi. Non serve solo a vendere il prodotto. Serve a:

• Farsi conoscere: arrivare a chi ancora non sa che esisti.
• Creare una relazione: trasformare uno sconosciuto in qualcuno che si fida di te.
• Gestire il rapporto nel tempo: continuare a curare il cliente anche dopo che ha comprato.

Qualunque attività ha bisogno di tutte e tre queste cose. Non una sola. Tutte.

”I clienti vengono da soli”, finché un giorno smettono

Sento spesso questa frase: alla mia azienda il marketing non serve perché i clienti vengono da me e comprano da soli. È la stessa logica di chi crede che il passaparola sia l’unico marketing di cui ha bisogno.

Ok. Oggi è così. Ma cosa succede quando arriva un nuovo concorrente che inizia a lavorare di marketing in modo serio e comincia, tra virgolette, a portarti via clienti?

Magari quel concorrente non ha nemmeno fatto pubblicità classica. Magari gli hanno dedicato un articolo sul giornale (che è marketing, anche se quasi nessuno lo chiama così). Le persone lo hanno conosciuto, sono andate a provarlo, si sono trovate bene. E poi quell’azienda le ha ricontattate dopo la vendita, si è assicurata che fossero soddisfatte, le ha invitate a tornare con un trattamento speciale. Sono tutte piccole attenzioni che fanno la differenza. E fanno tutte parte del marketing.

Quando ti accorgi di tutto questo, di solito è già tardi.

Anche il sorriso alla cassa è marketing

Mi fa quasi sorridere quando qualcuno dice di non avere bisogno del marketing, perché significa non rendersi conto di una cosa semplice. Tutto quello che facciamo, dal momento esatto in cui un cliente entra, è marketing.

Pensa a un parrucchiere. Il modo in cui accogli la persona, salutarla con un sorriso invece che con il muso, è marketing. Perché va a influenzare l’opinione concreta che quella persona si fa di te. E quell’opinione decide la probabilità che compri, che torni, che ti consigli ai suoi amici.

L’esempio del ristorante (è successo a tutti)

Faccio sempre questo esempio perché è successo veramente a tutti. Sei andato in un ristorante dove hai mangiato benissimo, ma ti sei trovato male lo stesso. Il cameriere era scontroso. Oppure il titolare ha fatto una battuta che non hai preso bene. O ti hanno fatto aspettare dieci minuti alla cassa.

Il prodotto era ottimo. Eppure il risultato qual è stato? Che in quel posto non sei più tornato. Il cibo era eccezionale, ma l’esperienza no, e ha vinto l’esperienza.

Tutti questi piccoli aspetti fanno parte del processo di marketing. Non puoi ignorarli. Oggi meno che mai, perché la concorrenza è spietata e un singolo errore rischia di costarti un cliente per sempre. È tutta customer experience: il modo in cui soddisfi e fidelizzi i clienti.

Perché credere di non averne bisogno è pericoloso

Pensare di non avere bisogno del marketing, dal mio punto di vista, è una visione incredibilmente miope. Ed è anche il segnale che non si è capito che cosa sia davvero il marketing. Se hai ancora qualche dubbio, ti lascio 7 motivi concreti per fare marketing sul tavolo.

È un po’ come dire: tanto i clienti vengono lo stesso, quindi posso permettermi di farli aspettare, di trattarli male, di non curare quello che succede dopo la vendita. Funziona finché sei l’unico a offrire quel prodotto o quel servizio. Ma il tempo passa, e prima o poi arriva qualcun altro. Quando arriva, l’unica cosa che ti protegge è il rapporto che hai costruito con le persone nel frattempo.

Il marketing, in fondo, è proprio questo: il modo in cui ti fai conoscere, ti fai scegliere e ti fai ricordare. Se vuoi una visione più ampia e ordinata dell’argomento, ne ho parlato in modo strutturato nel mio libro “Marketing Strategico”.

Allora la domanda da farti è semplice. Quante delle cose che fai ogni giorno, e che non chiami “marketing”, in realtà lo sono? Stai curando il cliente anche dopo che ha comprato, o lo dimentichi appena ha pagato? E se domani arrivasse un concorrente bravo a farsi conoscere, le tue persone resterebbero con te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.