Perché devi essere diverso dai tuoi concorrenti (o competi solo sul prezzo)

2 aprile 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Devi essere diverso. È una frase che può far sorridere, può far storcere il naso a qualcuno. Eppure, dopo anni passati ad aiutare imprenditori e liberi professionisti, sono sempre più convinto che sia uno dei pochi concetti davvero decisivi nel business. Oggi voglio partire da un piccolo paragrafo di un libro, per poi portarti dentro una domanda che vale la pena farsi seriamente: tu come sei diverso rispetto ai tuoi concorrenti?

La diversità come motore, non come difetto

C’è un passaggio che mi è rimasto impresso, tratto dal capitolo sulla leva della diversità. Il succo è questo: chi insegue una grandezza di facciata tende a clonare se stesso, si circonda di persone uguali a lui, ascolta solo opinioni che combaciano con le sue e fa fatica a tollerare differenze di idee, di esperienza, di background. L’uniformità, scrive, blocca e prosciuga le energie. La grandezza vera, invece, si fonda proprio sulla diversità. Senza diversità non c’è confronto, e senza confronto non accade mai nulla di nuovo.

Questo paragrafo mette in evidenza una cosa che tendenzialmente ignoriamo: siamo limitati dal circondarci di persone che la vedono esattamente come noi. Se ascoltiamo solo chi ci dà ragione, avremo sempre e soltanto un punto di vista. E con un punto di vista solo, è difficile vedere le situazioni che non avevamo considerato.

Pensare come tutti significa valere come tutti

Nel business questo discorso diventa ancora più concreto. Nel momento in cui pensiamo come gli altri, siamo come gli altri. E se siamo come gli altri, allora non siamo diversi: siamo semplicemente una persona su un milione, tutti uguali, senza dare al cliente una vera motivazione per scegliere proprio noi.

La verità è che nessuno desidera davvero qualcosa di identico a tutto il resto. Ognuno di noi, a suo modo, è diverso, che lo voglia accettare o meno. Il problema nasce quando questa diversità non la facciamo emergere nel prodotto, nel servizio, nella nostra persona.

Cosa succede quando lasci emergere la tua diversità

Se riesci a essere diverso a modo tuo, attiri un tipo preciso di persone: quelle che ti somigliano, che sposano le tue idee, il tuo modo di essere, il tuo modo di comunicare. E sai cosa fanno queste persone? Si fidano. Sono molto più sicure di acquistare da te e di rivolgersi a te, invece che andare da qualcun altro che vedono in maniera diversa, o che dal loro punto di vista è uguale a tutti gli altri.

Uno dei modi più semplici per vendere è proprio spiccare per la propria diversità in mezzo a tanti concorrenti tutti uguali. Non serve gridare più forte, serve essere riconoscibili.

La domanda da cui parte tutto

A questo punto voglio portare la tua attenzione su una domanda precisa: tu come sei diverso rispetto ai tuoi concorrenti?

Fai questo esercizio. Immagina una persona che non ti conosce e che, una dopo l’altra, vede te e poi un paio di tuoi concorrenti. Cosa pensa nella sua testa? Se la risposta è “sono tutti uguali, uno vale l’altro”, hai un problema serio. Ti stai mettendo da solo sullo stesso piano dei concorrenti, ed è uno degli errori più grossi che puoi fare.

Perché quando il cliente percepisce che siete tutti uguali, la sua scelta ricadrà sempre su una cosa sola: il prezzo più basso. È proprio qui che si gioca la partita vera tra prezzo e valore percepito, ed è una partita che puoi vincere solo se smetti di assomigliare agli altri.

La guerra del prezzo è una guerra che perdono tutti

Quando sei indistinguibile, hai solo due strade. O diventi tu il prezzo più basso del mercato, oppure il cliente non viene da te. Ho chiamato questa dinamica la guerra del prezzo, e la considero una situazione terribile.

Funziona così: tu abbassi il prezzo per portare a casa il cliente. Il concorrente, che a quel punto non lavora più, abbassa il prezzo a sua volta. E i clienti si spostano di nuovo verso chi costa meno. È una spirale al ribasso in cui, alla fine, ci rimettono tutti. Non è una strategia vincente, è semplicemente un modo lento per consumarsi. Se ti accorgi che ti scelgono solo per il prezzo basso, il problema vero non è il prezzo, è che non hai dato un altro motivo per preferirti.

Quello che devi fare è l’esatto contrario: essere diverso. Se riuscirai a esserlo, attirerai una parte di pubblico che preferirà lavorare con te anche se il tuo prezzo è più alto. E questo cambia completamente le regole del gioco. È esattamente il meccanismo che ti permette di farti pagare di più senza dover giustificare ogni euro, perché il cliente non ti sta più paragonando agli altri. Vale anche quando ti trovi davanti a colossi: ci sono modi precisi per combattere i concorrenti più grandi di te proprio facendo leva su ciò che loro non possono offrire.

La diversità che conta migliora la vita del cliente

Attenzione però, perché qui si nasconde un equivoco. Essere diverso non significa essere strano o originale tanto per esserlo. La diversità che conta davvero, in pratica, è quella che migliora la vita del cliente.

Tu devi diventare la soluzione migliore per lui. La risposta che cercavi è proprio questa: offrire al cliente ciò di cui ha realmente bisogno, qualcosa che i tuoi concorrenti non offrono. E se è vero che tutti offrono già la stessa cosa, allora il lavoro diventa inventarsi qualcosa, trovare il modo di differenziarsi.

• Parti dal cliente: chiediti di cosa ha realmente bisogno, non cosa ti fa comodo vendere.
• Guarda i concorrenti: annota cosa fanno tutti allo stesso modo, lì dentro c’è lo spazio per essere diverso.
• Scegli una diversità utile: non una trovata estetica, ma qualcosa che renda la vita del cliente concretamente migliore.

Senza questo lavoro, ti assicuro che si fa veramente, veramente fatica a emergere.

Un esercizio scomodo ma utile

Se vuoi spingerti oltre, ti consiglio un piccolo lavoro di autoanalisi. Mettiti seduto e prova a rispondere, nero su bianco, a una serie di domande sul perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un altro. Sono esattamente quegli esercizi noiosi e difficili da fare, quelli che la maggior parte delle persone salta volentieri. Proprio per questo funzionano: ti costringono a trovare risposte che, finché restano in testa, rimangono vaghe.

Te lo consiglio davvero, perché la differenziazione non è un colpo di genio improvviso. È il risultato di domande oneste a cui hai avuto il coraggio di rispondere. E se hai costruito qualcosa di realmente diverso, allora capirai anche perché esiste la distorsione del valore di un prodotto: il cliente non valuta mai in assoluto, valuta sempre per confronto.

Quindi torno alla domanda di prima e te la lascio addosso. Tu come sei diverso dai tuoi concorrenti? Se una persona ti mettesse a confronto con loro adesso, cosa penserebbe? E soprattutto, quella diversità migliora davvero la vita del tuo cliente, oppure è solo una tua impressione?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.