La distorsione del valore: perché il cliente non compra solo per il prezzo

23 gennaio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

L’imprenditore medio, il libero professionista medio, parte quasi sempre da un presupposto abbastanza banale: il cliente acquista in base al prezzo. È una di quelle cose che sembrano ovvie, ma sono profondamente sbagliate. In questa pillola voglio parlarti di quella che MJ DeMarco, nel suo libro Unscripted, chiama la distorsione del valore. Un concetto semplice che, se lo capisci davvero, cambia il modo in cui costruisci la tua offerta e ti differenzi dai concorrenti. È un tassello del rapporto tra prezzo e valore, il tema che torna ogni volta che provi a vendere qualcosa.

Il prezzo non è la variabile principale

Fai una cosa, adesso. Guardati attorno, in casa tua. Osserva gli oggetti che hai davanti e chiediti onestamente: sono tutti i prodotti più economici del mercato? Nel 99% dei casi, anzi quasi nel 100%, la risposta è no. Quasi niente di quello che possiedi è la versione più a buon mercato che esisteva sullo scaffale.

Questo ti dice una cosa importante. La scelta di acquisto nasce da altri fattori. La comodità, per esempio. Magari potresti uscire di casa per comprare una cosa, ma ordinarla online ti risulta più comodo, e allora preferisci spendere qualcosa in più pur di non muoverti. Oppure il rapporto qualità prezzo, perché certi prodotti li ritieni di qualità troppo bassa rispetto ai tuoi standard. Esiste una marea di elementi che condizionano i nostri acquisti, e il prezzo non è quasi mai la variabile decisiva.

L’unica eccezione: i prodotti identici

C’è una sola situazione in cui il prezzo decide tutto. Quando due prodotti sono praticamente identici. Se al supermercato vedi due penne uguali, una costa un euro e una costa 50 centesimi, sceglierai sempre quella che costa meno. È logico.

Ma quella è l’eccezione, non la regola. In tutte le altre situazioni, quando i prodotti hanno caratteristiche diverse, la scelta non si gioca solo sul prezzo. Si gioca sul valore percepito, e ho spiegato altrove come il prezzo stesso influisce sulla percezione del valore del tuo prodotto.

Cosa significa davvero “distorsione del valore”

DeMarco usa questa espressione per indicare tutti quegli elementi che compongono il valore che una persona percepisce di fronte a un prodotto. Mettila così: questo prodotto costa un euro, quest’altro ne costa due. Apparentemente il primo conviene. Ma se il beneficio che ottieni comprando quello da due euro è maggiore, ecco che il prezzo più alto smette di essere un problema. Anzi, diventa giustificato.

La distorsione del valore è proprio questo. Prendere un settore consolidato e distorcere, migliorandoli, gli attributi di valore che lo compongono. Non uno o due. Idealmente tutti.

L’esempio di Uber

DeMarco fa l’esempio di Uber, e nel libro lo spiega molto bene. Uber ha sconquassato il settore dei trasporti su strada, nello specifico il servizio taxi su richiesta. E lo ha fatto distorcendo, uno per uno, gli attributi di valore tipici del taxi tradizionale.

Guarda quanti vantaggi ha ribaltato:

• Velocità: con il taxi non sai mai quando arriverà, con Uber vedi l’auto avvicinarsi sulla mappa.
• Chiarezza dei costi: con il taxi non sai mai quanto spenderai, con Uber il costo è dichiarato prima della corsa.
• Affidabilità: quando prenoti un taxi il centralino dice sempre dieci minuti, che poi diventano un’ora.
• Comfort e pulizia: non sai mai cosa troverai sui sedili di un taxi, mentre l’auto Uber tende a presentarsi pulita.
• Responsabilità: l’autista Uber che offre un cattivo servizio riceve recensioni negative e rischia di non lavorare più.
• Facilità di pagamento: niente più contanti o carta da passare a fine corsa, tutto viene addebitato in automatico.

E in più, in generale, una corsa con Uber costa anche meno di un taxi classico. Capisci perché il mestiere del tassista, di colpo, è finito in pericolo? Non è stato distorto un singolo attributo. Sono stati ribaltati tutti insieme.

L’esempio di Netflix

Lo stesso identico meccanismo lo vedi confrontando Netflix con il vecchio Blockbuster, che ormai purtroppo non esiste più. Pensa a quanti vantaggi ha introdotto Netflix rispetto al noleggio fisico di una volta:

1. Una scelta di film enorme, migliaia di titoli che dentro un Blockbuster non avresti mai trovato.
2. Non devi uscire di casa, li guardi comodamente dal divano.
3. Non devi riportare il DVD o la videocassetta, è tutto automatico.
4. Non hai un limite di giorni entro cui riconsegnare.
5. Non paghi ogni singolo titolo che noleggi.
6. È disponibile subito: accendi, cerchi, guardi.

Anche qui, lo stesso schema. Netflix ha preso un settore esistente e ha distorto a suo favore tutti gli attributi di valore, uno dopo l’altro. È così che ha rivoluzionato un intero mercato.

Come applicare tutto questo al tuo business

Adesso arriva la parte che conta davvero per te, perché Uber e Netflix sono colossi, ma il principio vale esattamente allo stesso modo per il piccolo imprenditore.

Quando offri qualcosa a un cliente, devi dargli dei vantaggi concreti nello scegliere te invece dei tuoi concorrenti. E se questi vantaggi sono più di uno, ancora meglio, perché il distacco competitivo che crei diventa più ampio. Più vantaggi reali offri, più persone sceglieranno te. È lo stesso principio che sta dietro al come aumentare la percezione del valore del tuo prodotto o servizio: più valore percepito significa anche poter farsi pagare di più senza perdere clienti.

Quindi inizia a farti queste domande, in modo onesto:

• Quello che offro, rispetto ai concorrenti, è davvero più utile?
• In che modo specifico può essere la scelta migliore per i miei clienti?
• Quali attributi di valore del mio settore posso distorcere a mio favore?

Una volta identificato questo vantaggio, hai ancora un lavoro da fare. Devi farlo sapere ai clienti. Perché un vantaggio che nessuno conosce, dal punto di vista commerciale, è come se non esistesse.

In sintesi

Il cliente non sceglie quasi mai in base al solo prezzo. Sceglie in base al valore che percepisce, e quel valore è la somma di tanti attributi diversi. Il tuo compito di imprenditore è capire quali attributi puoi migliorare rispetto alla concorrenza, distorcerli a tuo favore e poi comunicarli con chiarezza. Senza questo lavoro, prosperare in un mercato affollato diventa davvero difficile.

Ti lascio con qualche domanda su cui riflettere. Quali sono i tre vantaggi reali che offri rispetto ai tuoi concorrenti? I tuoi clienti li conoscono davvero, oppure li dai per scontati? E se dovessi distorcere un solo attributo di valore del tuo settore, quale sceglieresti per primo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.