Lo storytelling nel marketing: come usare le storie per vendere di più

26 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Nel marketing di oggi una delle armi più potenti è il racconto. Di storytelling se ne sente parlare ovunque, eppure pochissimi imprenditori riescono davvero a usarlo nel loro business. In questa pillola voglio spiegarti cosa significa fare storytelling sul serio, perché funziona, e come puoi iniziare a costruire la tua storia partendo da quello che già hai. Senza tecniche complicate, senza copiare nessuno.

Lo storytelling, prima ancora che una tecnica di marketing, è un modo di costruire il tuo brand e il tuo posizionamento: è il racconto che resta in testa al cliente quando ha smesso di leggere.

Cosa significa davvero fare storytelling nel marketing

Lo storytelling non è inventarsi una favola attorno al prodotto. È raccontare quello che il tuo prodotto rappresenta davvero per la vita delle persone.

Ogni prodotto, ogni servizio ha una sua origine. C’è un’idea che sta dietro alla sua creazione. C’è un impatto che genera nella vita di chi lo usa. Tutto questo materiale è già lì, dentro la tua azienda. Il lavoro dello storytelling è tirarlo fuori e raccontarlo bene.

Le storie ben fatte creano connessioni emotive. E le connessioni emotive rendono il tuo brand, il tuo marchio, il tuo prodotto molto più memorabile rispetto a chi si limita a descrivere caratteristiche e benefici. È esattamente lì che si gioca il potere del branding nel business: non nel logo, ma in quello che la gente ricorda di te.

L’esempio del caffè: vendi il risveglio, non la tazza

Ti faccio un esempio banale ma chiarissimo. Un’azienda che produce caffè non vende solo caffè. O meglio, vende caffè, ma può raccontarlo in modo completamente diverso.

Può raccontare:

• il risveglio mattutino, quel primo momento della giornata
• una pausa di riflessione nel mezzo del lavoro
• il calore di un momento condiviso con un amico
• il rito che ti regala cinque minuti di silenzio

Il punto non è il caffè in sé. È ciò che il caffè rappresenta. Da qui in poi cambia tutto il modo in cui comunichi.

A me viene in mente la vecchissima pubblicità dell’amaro Montenegro, quella con l’amico sperduto nel deserto, recuperato e festeggiato a colpi di amaro. Il prodotto veniva accennato appena. Eppure quella storia ha colpito tantissime persone ed è rimasta impressa nella memoria di chi l’ha vista. Funziona perché racconta un valore, non un ingrediente.

I 4 elementi che rendono lo storytelling davvero efficace

Per fare storytelling che porta risultati, servono quattro cose. Te le metto in ordine, perché l’ordine conta.

1. Conoscenza profonda del pubblico: sapere quali sono le sue aspirazioni, le sue paure, i suoi desideri reali
2. Valori chiari del brand: sapere cosa rappresenti tu, cosa ti ha spinto a creare quello che vendi
3. Sincerità: le storie che funzionano sono quelle autentiche, quelle che riflettono identità vera
4. Coerenza nel tempo: una storia raccontata una volta è marketing, una storia raccontata sempre diventa brand

Se manca uno solo di questi quattro pezzi, il racconto suona finto. E quando suona finto, l’effetto è peggiore di non aver raccontato niente.

Perché la sincerità non è un dettaglio

Le persone hanno sviluppato un radar enorme contro le storie costruite a tavolino. Si vedono lontano un chilometro. Una storia inventata per vendere fa più danno che bene, perché le persone se la ricordano e la associano per sempre alla tua fuffa. È lo stesso meccanismo per cui la fiducia del cliente riflette l’autorità del tuo brand: la senti, oppure no.

La storia migliore è quella che è già successa davvero. Magari l’hai vissuta tu, magari l’hai vissuta con un cliente. Quel materiale lì vale dieci volte una storia costruita.

Come trovare la storia giusta da raccontare

Quando lavori sullo storytelling, puoi davvero sbizzarrirti. Puoi raccontare quello che vuoi, in mille forme diverse. Ma il punto di partenza è sempre lo stesso.

Devi individuare:

• quali sono i tuoi valori, quelli veri, non quelli che metti nelle slide
• cosa ti ha spinto a creare il tuo prodotto o il tuo servizio
• qual è il tuo perché, quello che ti fa svegliare la mattina

Poi cerchi di trasferire tutto questo dentro una storia che abbia un qualche tipo di impatto emotivo sul tuo pubblico. E qui torna utile aver capito bene a chi parli: la stessa logica che usi per creare una folla affamata, persone che vibrano già sulla tua frequenza prima ancora che tu venda.

Spesso la storia che sta dietro alla creazione di un prodotto è la stessa che attira persone con la stessa visione. Anche in modo del tutto inconsapevole. Per questo riuscire a raccontare la storia vera avvicina ancora di più le persone giuste.

Lo storytelling come ponte tra brand e cliente

Quando uno storytelling è fatto bene, smette di essere marketing e diventa relazione. Smette di vendere e inizia a costruire fiducia. Non stai più cercando di convincere qualcuno a comprare. Stai dicendo a quella persona: io sono come te, vedo il mondo come te, capisco il tuo problema perché l’ho avuto anch’io.

Da quel momento il prezzo diventa secondario. La comparazione con il concorrente diventa secondaria. Resta solo la storia. E le persone tornano per la storia, non per il prodotto.

Tre esercizi per iniziare a costruire la tua storia oggi

Ti lascio tre cose pratiche da fare entro questa settimana. Niente teoria.

• Scrivi su un foglio i tre valori che muovono la tua azienda. Non quelli da brochure. Quelli veri, quelli per cui sei disposto a perdere un cliente pur di rispettarli.
• Racconta in venti righe come è nato il tuo prodotto o il tuo servizio. Cosa ti ha spinto, cosa ti ha fatto rabbia, cosa hai voluto cambiare. Senza filtri.
• Trova una storia di un cliente che ti rappresenta. Una sola. Quella che racconti agli amici quando ti chiedono di cosa ti occupi. Quella è la tua storia da mettere ovunque.

Quando hai queste tre cose, hai la materia prima per costruire tutto il resto. Sales page, video, post, presentazioni, email. Tutto parte da lì.

In sintesi

Lo storytelling nel marketing funziona perché parla alla parte emotiva delle persone, quella che decide davvero. Non vendi un prodotto: vendi l’esperienza che ne deriva, parli di chi ascolta più che di te, e invece di costruire una storia racconti quella vera.

Riflettici seriamente. Quali sono i tuoi valori? Quale storia puoi raccontare che li rappresenti e che crei una connessione vera con il tuo pubblico? Trovala, raccontala bene, raccontala spesso. Il resto del marketing diventerà improvvisamente più semplice.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.