Non Buttare Soldi in Facebook Ads: Obiettivi, Tracciamento e Sistema

13 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo ad Antonio, che più che una domanda mi ha mandato uno sfogo. Mi scrive: ho un ristorante, ho fatto pubblicità su Facebook tramite un’agenzia e non ho avuto risultati, ho solo buttato via i soldi. Capisco la frustrazione, davvero, perché è una cosa che sento ripetere spesso. Ma prima di dare la colpa a Facebook, voglio farti ragionare su alcune cose. Perché tendenzialmente il problema non è il canale. Il problema è tutto quello che c’è prima e tutto quello che c’è dopo il clic sull’annuncio. La pubblicità è solo l’ultimo pezzo di un sistema di marketing strategico che deve già funzionare a monte.

Le due cose da avere prima di spendere un euro

Quando decidi di pubblicizzarti, qualunque sia il canale (Facebook, un volantino, Google, qualunque cosa), devi partire da due punti fermi.

Il primo è un obiettivo chiaro in mente. Cosa vuoi ottenere esattamente? Far conoscere il ristorante a chi non sa che esisti? Portare prenotazioni? Riempire i tavoli del martedì sera? Non esiste una risposta uguale per tutti, esiste la risposta giusta per la tua attività in questo momento.

Il secondo è la possibilità di tracciare i risultati. E qui casca quasi sempre tutto. Perché Antonio mi dice che la pubblicità non ha funzionato, ma quei soldi che fine hanno fatto davvero? Che tipo di annuncio è stato fatto? Hai mostrato il locale, hai fatto girare un video con i camerieri che servono ai tavoli, hai invitato le persone a venire a mangiare? E soprattutto: hai avuto modo di seguire cosa è successo dopo?

Anche “zero clienti” è un’informazione preziosa

Ti dico una cosa che sembra strana. Anche se una campagna ti porta zero prenotazioni, ti ha comunque dato dei risultati. Nel senso che ti ha dato dei dati, e i dati valgono.

Facciamo un esempio inventato. Dentro l’annuncio metti un link per andare a vedere il menù. Poi guardi i numeri:

• Cento persone hanno visto l’annuncio e gli hanno dedicato attenzione.
• Quattro hanno cliccato e sono andate a vedere il menù.
• Nessuna ha prenotato.

Dov’è il problema? Forse sono troppe poche le persone che dopo aver visto l’annuncio vanno a vedere il menù, e allora il problema è nell’annuncio. Oppure tante persone hanno visto il menù ma poche hanno chiamato, e allora il problema è nella pagina che presenta il menù. Senza tracciamento queste domande non hanno risposta, e ti ritrovi a navigare al buio. È esattamente quello che intendo quando spiego come ottimizzare una campagna pubblicitaria online con esempi reali: si parte dai numeri, non dalle sensazioni.

Il numero di telefono dedicato

Ti faccio l’esempio più semplice del mondo. Se uno bravo gestisce la tua pubblicità, può mettere nell’annuncio un numero di telefono diverso da quello solito, usato solo lì. Così sa esattamente quante chiamate arrivano da quella campagna. Se ne arrivano tante, ottimo. Se non arriva nessuno, sai con certezza che il problema è in quel passaggio. Senza un accorgimento così, magari qualcuno ti chiama proprio grazie alla pubblicità e tu non lo sai nemmeno.

Perché sapere “da dove arrivano” cambia tutto

Immagina di aver fatto due campagne in parallelo: cinquecento euro su Facebook e cinquecento euro in volantini, così a caso. A fine mese conti venti tavoli arrivati dalla pubblicità. Non hai guadagnato molto, ma non hai nemmeno perso, diciamo che sei in pari.

Il vero problema è che non sai da dove sono arrivate quelle persone. E questo è un errore grave. Perché magari scopri che da Facebook non è arrivato nessuno e sono venuti tutti dal volantino. È un’informazione preziosissima. A quel punto, la prossima volta, puoi mettere tutti i mille euro sul volantino e tendenzialmente ottenere il doppio dei risultati con lo stesso budget. Tra l’altro, è anche il motivo per cui non ha senso chiedersi in astratto se conviene la pubblicità su Google AdWords o su Facebook Ads: la risposta te la danno i tuoi numeri, non la moda del momento. Ecco perché ripeto sempre questa cosa: quando fai pubblicità, sei obbligato ad analizzare i risultati. È il primo aspetto.

La pubblicità è la punta dell’iceberg

E adesso arrivo al punto più importante, quello che viene ancora prima del tracciamento. La pubblicità è solo la punta dell’iceberg. Se non hai sistemato tutto quello che c’è alla base della tua azienda, fare pubblicità è quasi inutile, a volte addirittura controproducente.

Ti spiego perché.

Resto sull’esempio del ristorante. Un cliente arriva grazie alla tua pubblicità, mangia una volta e non torna più. Già qui c’è un errore, perché potevi raccogliere il suo contatto (una mail, un numero) e nei giorni successivi fargli arrivare una proposta per farlo tornare. È la logica dietro al recupero dei clienti con il retargeting: chi ti ha già conosciuto vale molto più di uno sconosciuto. A parità di spesa in pubblicità, aumenti il guadagno che ricavi da ogni singolo cliente.

Altro esempio banale. Il cliente a fine pasto non prende il dolce. Sembra una sciocchezza, ma se istruisci i camerieri a proporre il dolce al tavolo, alzi un po’ lo scontrino medio. Moltiplica quel piccolo aumento per tutti i clienti del mese e diventano punti percentuali di fatturato in più, soldi veri sul conto.

Tante piccole azioni che si sommano

Questa è una sola azione. Ma quando strutturi bene il tuo modello di business, scopri tanti piccoli aspetti da sistemare. Uno ti porta un più tre per cento, un altro un più undici, un altro ancora un più sette, un più quattro. Presi singolarmente sembrano niente. Sommati tutti insieme alzano il fatturato in modo che non immagini. È proprio l’insieme di tante piccole azioni a costruire un business che funziona, ed è uno dei temi su cui insisto di più anche nel mio corso.

Il consiglio è questo: prima sfrutta al massimo tutto quello che hai già, sistema la macchina, e solo dopo, quando la macchina gira bene, inizia a pubblicizzarti per cercare clienti nuovi.

Quindi, hai davvero buttato i soldi?

Torno ad Antonio. Buttare soldi in Facebook Ads succede, perché non tutte le campagne vanno a buon fine. Ma se hai un modo per monitorarle, trovi i punti che funzionano bene e quelli che funzionano male. Col tempo togli quello che non rende, tieni solo quello che porta risultati, e migliori passo dopo passo.

Per esperienza ti posso assicurare che Facebook funziona veramente bene, al momento è uno dei canali più performanti. Quindi mi dispiace per la brutta esperienza. Però, detto schietto, forse non è colpa di Facebook. Forse è di chi ti ha gestito la pubblicità senza darti i dati: e quello è uno dei classici errori della pubblicità online che si pagano cari. Forse è anche un po’ tua, perché quei dati non li hai chiesti, e sono dati che chi segue una campagna avrebbe dovuto consegnarti comunque.

Allora prima di lanciare la prossima campagna, fermati e rispondi a queste domande. Qual è l’obiettivo esatto di questa pubblicità? Come faccio a tracciare ogni passaggio, dal clic alla prenotazione? E la mia attività è davvero pronta a trasformare in soldi i clienti che la pubblicità porta?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.