Neuromarketing di Martin Lindstrom: come la pubblicità decide per te

30 dicembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ti capita mai di comprare una cosa e poi, a mente fredda, faticare a spiegarti davvero perché l’hai scelta? Ti racconti una motivazione razionale, certo. Ma sotto c’è qualcosa di più antico e più potente che ha già deciso al posto tuo. Di questo parla “Neuromarketing” di Martin Lindstrom, un libro di psicologia applicato alla vendita che a mio avviso è proprio stupendo. Racchiude uno dei più grandi studi mai fatti sul cervello umano per quanto riguarda il modo in cui le decisioni d’acquisto si formano dentro di noi. In questa pillola ti riporto due elementi che mi sono appuntato leggendolo, perché spiegano molto bene come funzioniamo davvero.

Di cosa parla il libro

Il punto di partenza è semplice e un po’ scomodo. Alcuni fattori esterni, principalmente pubblicitari, influenzano le nostre decisioni senza che nemmeno ce ne rendiamo conto. Lindstrom non lo afferma e basta, lo dimostra con ricerche fatte osservando direttamente il cervello delle persone mentre vengono esposte a messaggi commerciali. È un tema che tocca da vicino tutto il modo in cui ragioniamo quando costruiamo una strategia di marketing che funziona davvero.

Ne siamo colpiti in maniera completamente inconsapevole. Pensiamo di scegliere in modo lucido, e invece reagiamo a stimoli che agiscono molto prima della parte razionale. È un libro che cambia il modo in cui guardi sia la pubblicità degli altri, sia la tua.

I neuroni specchio: perché ci immedesimiamo

Il primo elemento che voglio condividere con te sono i neuroni specchio. Sono quei neuroni che ci fanno immedesimare nella situazione che stiamo vivendo o nella persona che abbiamo di fronte.

L’esempio più chiaro è quello del cinema. Guardiamo una scena commovente e ci viene da piangere. Sappiamo benissimo di stare vedendo qualcosa di registrato, di montato, recitato da un attore. Eppure proviamo le stesse emozioni del personaggio sullo schermo, come se le stessimo vivendo noi. Questo accade esattamente grazie ai neuroni specchio, che ci permettono di identificarci con l’altro.

Come il marketing usa i neuroni specchio

Nel libro viene fatto l’esempio dei negozi Abercrombie. Sono quelle catene che in Italia non hanno avuto tutto questo successo, ma che all’estero hanno costruito un meccanismo molto preciso. All’ingresso del locale ci sono dei ragazzi, dei modelli, spesso senza maglietta, con dei fisici importanti. Le ragazze si fermano per farsi le foto con loro.

Adesso pensa al vero target di quei negozi: i ragazzini che passeggiano lì intorno. Vedono questi modelli attorniati da ragazze che vogliono fotografarsi con loro, e vorrebbero essere al loro posto. Entrano nel negozio e comprano, perché desiderano sentirsi come quei ragazzi. I neuroni specchio hanno già fatto la loro scelta. E considerando che a quell’età non si ha ancora una personalità del tutto formata, si è particolarmente esposti a questo tipo di stimoli. Il desiderio di identificazione diventa una leva commerciale fortissima.

Non è molto diverso dal meccanismo della riprova sociale che spinge le persone a fidarsi e comprare: vediamo che gli altri fanno una cosa, e in automatico la facciamo anche noi.

La pubblicità occulta: il product placement

Il secondo elemento riguarda la pubblicità occulta, quella che vediamo dentro ai film senza riconoscerla come pubblicità. Qui ti riporto un passaggio che mi ha colpito molto, dedicato agli occhiali Ray-Ban.

Per anni le vendite di Ray-Ban erano stagnanti, non riuscivano a crescere. Poi l’azienda firmò un contratto con Tom Cruise per un film del 1983, e le vendite aumentarono di oltre il 50 per cento. Tre anni dopo, in “Top Gun”, l’attore saliva sul caccia con il giubbotto di pelle della Air Force e gli occhiali da aviatore Ray-Ban, e il produttore registrò un altro incremento del 40 per cento dei profitti.

E non finì lì. Dal successo di “Top Gun” non trassero vantaggio solo gli occhiali: aumentarono anche le vendite dei giubbotti di pelle da aviatore, e gli arruolamenti nell’Air Force e nella Marina crebbero di numeri impressionanti. Vent’anni dopo la storia si ripeté: nei sei mesi successivi all’uscita di “Men in Black II”, con Will Smith che indossava quegli stessi occhiali ormai diventati retrò, le vendite della società triplicarono.

Perché funziona così bene

Il meccanismo è sempre lo stesso. Vediamo un personaggio che ci affascina indossare un oggetto, e in automatico, anche inconsciamente, vogliamo risultare affascinanti come lui. Quindi compriamo quell’oggetto. Non lo decidiamo davvero, lo subiamo. Ed è esattamente il motivo per cui il product placement vale, in alcuni casi, quanto decine di milioni di dollari di pubblicità tradizionale.

Su questo punto vale la pena fermarsi, perché spesso ci raccontiamo che la pubblicità sia uno strumento che usiamo in modo scorretto, quando in realtà il problema è proprio non sapere su quali leve agisce davvero.

La lezione che mi porto a casa

Il retro di copertina del libro pone la domanda giusta: perché compriamo una cosa invece di un’altra, e che cosa influenza veramente le nostre decisioni in mezzo alla valanga di messaggi che ci raggiungono ogni giorno?

La risposta che il libro costruisce, esempio dopo esempio, è che i risultati di questi studi ribaltano molto di quello che credevamo su ciò che ci seduce e ci spinge ad acquistare. Te ne ho riportati due, ma nel testo ce ne sono davvero tanti altri che meritano di essere letti.

Finché non leggi un libro come questo, sei convinto di essere immune a qualunque tipo di pubblicità. La verità è che non lo sei. Nessuno lo è. E il primo passo per difendersi da un meccanismo è proprio conoscerlo.

Vale anche al contrario, però. Se vendi qualcosa, capire questi automatismi cambia il modo in cui costruisci i tuoi messaggi. Smetti di spendere energie a convincere solo la parte razionale del cliente che è già diffidente di suo e inizi a lavorare là dove la decisione si forma davvero. È un terreno delicato, perché qui il marketing si avvicina molto al potere della psicologia applicata alla vendita.

Quando hai visto un’ultima volta un acquisto e ti sei chiesto onestamente da dove arrivava il desiderio? Quanto del tuo marketing, se vendi qualcosa, lavora su questi automatismi e quanto invece spreca tempo a convincere la parte razionale? E se questi meccanismi funzionano così bene su di noi, sei sicuro di starli usando in modo etico con i tuoi clienti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.