Il marketing è solo pubblicità? No, è tutto quello che lega il cliente alla tua azienda

11 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo l’analisi delle false credenze che girano tra gli imprenditori, e oggi tocca a una delle più radicate: l’idea che il marketing sia solo pubblicità. Molte persone vedono il marketing esattamente così, e ne sono pure convinte. Dal loro punto di vista, fare marketing significa comprare uno spot televisivo durante la partita, oppure uno spot in radio che la gente ascolta tutti i giorni mentre va al lavoro. È una visione comprensibile, ma è molto riduttiva. Il marketing è molto più di questo. In questa pillola voglio spiegarti perché, e voglio darti un modo semplice per riconoscere cosa è marketing e cosa non lo è. Se vuoi il quadro completo, l’ho messo nero su bianco in questa guida al marketing strategico per le piccole imprese.

La falsa credenza: marketing uguale pubblicità

Quando parli con un imprenditore che non si è mai formato sull’argomento, succede quasi sempre la stessa cosa. Gli chiedi cosa fa di marketing per la sua azienda e ti risponde con la lista degli annunci che ha attivi. Lo spot, il volantino, la sponsorizzata su Facebook, il cartellone pubblicitario. Tutto qui.

Il problema è che questa visione taglia fuori il novanta per cento di quello che il marketing è davvero. La pubblicità è una piccola parte del marketing, non il marketing stesso. Confondere il tutto con una sua parte porta a decisioni sbagliate, a budget mal spesi, a clienti che si perdono per strada. È lo stesso meccanismo che alimenta tanti altri falsi miti del marketing che gli imprenditori si tramandano senza mai verificarli.

Cosa è davvero il marketing

Una definizione semplice, che mi piace molto: il marketing è tutto ciò che ruota attorno al tuo prodotto o servizio. Tutto. Dal momento in cui un cliente potenziale non sa nemmeno che esisti, fino a quando ha già comprato, è tornato, e ti consiglia agli amici.

Significa che il marketing copre quattro momenti diversi della vita del cliente, un percorso che ho raccontato anche guardando al marketing come un viaggio del cliente:

• Prima che ti conosca, quando devi farti notare e farti scegliere
• Mentre si avvicina a te, quando deve fidarsi e capire perché vali il prezzo che chiedi
• Nel momento dell’acquisto, quando devi rendergli facile dirti di sì
• Dopo l’acquisto, quando devi farlo tornare e farlo parlare bene di te

Tutto quello che succede in questi quattro momenti è marketing. Lo spot in TV è marketing, sì, ma anche la telefonata che fai al cliente un mese dopo per sapere se è andato tutto bene. Anche il modo in cui rispondi al telefono. Anche il packaging del prodotto. Anche il primo messaggio di WhatsApp.

Il marketing come cerchio attorno alla tua azienda

Te lo spiego con un’immagine che uso spesso in consulenza. Immagina la tua azienda come un punto al centro di un foglio bianco. Adesso immagina il tuo marketing come un cerchio colorato che la racchiude.

Più grande è il cerchio, più grande è l’area colorata attorno al punto. E più persone, passando per quel foglio, ci finiscono dentro. Più persone vengono toccate dal tuo messaggio, restano contaminate da quello che dici e dal modo in cui lo dici. Il marketing è quel cerchio. Non è il punto, è quello che gli sta attorno e che lo rende visibile al mondo.

Un’azienda senza marketing è un punto nero in mezzo al bianco. Esiste, ma nessuno la vede e nessuno la sceglie. Non basta essere bravi, bisogna essere visti.

Le obiezioni del cliente e il ruolo del marketing

C’è un altro modo per capire quanto il marketing sia più ampio della pubblicità. Pensa a tutte le obiezioni che un cliente potenziale potrebbe avere nei tuoi confronti. Per ognuna di queste, esiste un’azione di marketing che la risolve.

• Il cliente non conosce il tuo prodotto. Devi fare marketing per farglielo conoscere.
• Il cliente non si fida ancora di te. Devi fare marketing per costruire fiducia.
• Il cliente pensa che costi troppo. Devi fare marketing per fargli capire perché vali quel prezzo.
• Il cliente non torna dopo il primo acquisto. Devi fare marketing per riportarlo dentro.

Vedi che nessuna di queste obiezioni si risolve con uno spot? Servono azioni concrete, costruite nel tempo, ognuna pensata per un momento specifico del rapporto con il cliente.

Un esempio pratico

Hai un ristorante. Il cliente nuovo non sa che esisti: lavori sui social, sulle recensioni, sul passaparola. Il cliente arriva ma non sa cosa ordinare: il menu chiaro, la presentazione dei piatti, il cameriere che consiglia sono tutti strumenti di marketing. Il cliente esce contento ma poi sparisce: la newsletter, la promo per il compleanno, la card fedeltà servono a riportarlo. Quel pezzo del “dopo” pesa più di quanto credi, e infatti curare i clienti che hai già è uno dei motivi per cui fare marketing conviene davvero. Tutto questo è marketing, e nessuno di questi pezzi è pubblicità in senso stretto.

Come riconoscere se qualcosa è marketing o no

Visto che il concetto è ampio, ti lascio un test semplice che puoi usare ogni volta che hai un dubbio. Chiediti: questa azione sta creando una relazione tra me e il cliente?

Se la risposta è sì, è marketing. Se la risposta è no, probabilmente è un’altra cosa. Applichiamolo a qualche esempio:

1. Hai visto una pubblicità in TV? Crea una relazione, è marketing.
2. Hai ricevuto una telefonata di follow-up un mese dopo l’acquisto? Crea una relazione, è marketing.
3. Hai ricevuto un pacco con un biglietto scritto a mano dentro? Crea una relazione, è marketing.
4. Il cassiere ti ha chiamato per nome? Crea una relazione, è marketing.

Qualunque tipo di azione che crea un legame tra te e il cliente è marketing. Quando smetti di pensare in termini di canali e inizi a pensare in termini di relazione, il quadro cambia. E cambia in meglio.

Cosa fare adesso

Se sei arrivato fin qui, prenditi cinque minuti e fai questo esercizio. Scrivi su un foglio tutte le azioni che fa la tua azienda nei confronti dei clienti, dal primo contatto fino al post-vendita. Tutte, anche quelle che ti sembrano banali. Adesso guarda quella lista e chiediti, per ciascuna: sta creando relazione?

Quelle che creano relazione sono marketing, anche se non ci avevi mai pensato. Quelle che non la creano sono buchi da riempire. Da lì si parte per costruire un marketing vero, che non è uno spot ma un sistema.

E il pezzo più trascurato di quel sistema sta quasi sempre dopo la vendita: il modo in cui curi chi ha già comprato. Se vuoi vedere quanto conti, leggi i quattro elementi chiave dell’assistenza clienti.

Smetti di pensare per canali. Inizia a pensare per relazioni.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.