Marketing strategico vs marketing operativo: la differenza che fa crescere il tuo business

24 febbraio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte hai sentito qualcuno dire “facciamo una pubblicità su Facebook” e pensare che quello fosse fare marketing? Capita davvero spesso. Eppure lanciare un annuncio è solo un pezzo del lavoro, e tendenzialmente nemmeno il più importante. In questa pillola voglio chiarirti una distinzione che molti imprenditori confondono: la differenza tra marketing strategico e marketing operativo. Sono due cose molto simili tra loro, ma con una visione completamente diversa. Capire dove sta la differenza cambia il modo in cui guardi la crescita della tua attività, ed è il primo passo per costruire un vero sistema di marketing strategico invece di sparare annunci a caso.

È lo stesso equivoco che porta tante persone a credere che il marketing sia solo pubblicità. Non lo è.

Cosa significa marketing strategico

Per marketing strategico intendo la visione. È la creazione del disegno, di tutte le strategie che andrai a mettere in campo. È il momento in cui decidi dove vuoi arrivare e come ci arrivi, prima ancora di toccare uno strumento.

Quando ragioni in modo strategico ti chiedi cosa succede a ogni passaggio. Una persona vede la tua pubblicità, clicca, arriva sulla tua pagina. E poi? Se compila il modulo va in una direzione, se non lo compila ne va in un’altra. Il marketing strategico è la capacità di prendere un’azione e allargare il disegno intorno a essa, prevedendo i passi successivi del tuo cliente.

Cosa significa marketing operativo

Il marketing operativo è la messa in pratica della strategia. È la realizzazione di una singola cosa concreta.

Facciamo un esempio molto semplice. A livello strategico potresti pianificare una campagna così: le persone vedono una pubblicità su internet, cliccano sull’annuncio, finiscono in una tua landing page dove proponi il tuo servizio, e dentro la pagina trovano un modulo per richiedere maggiori informazioni. Ideare questo percorso è marketing strategico. Costruire davvero l’annuncio, scrivere la pagina, impostare il modulo: quello è marketing operativo.

Sono due piani diversi dello stesso lavoro. Uno disegna, l’altro esegue. Se vuoi vedere come si tengono insieme i pezzi, ne ho parlato spiegando le basi di una campagna di marketing di successo.

L’esempio dell’architetto e del muratore

A me piace spiegarlo con l’immagine dell’architetto. L’architetto ti disegna la casa: decide dove vanno i muri, dove passano gli impianti, come si organizzano gli spazi. Poi qualcuno costruisce davvero quella casa.

Chi costruisce conta, certo, ma conta relativamente. Ti basta un muratore bravo a tirare su i muri e un elettricista bravo a fare l’impianto, e bene o male il lavoro viene fatto. Il punto vero è un altro: se il disegno è sbagliato, puoi avere il miglior elettricista del mondo e il risultato resterà scadente. Un disegno scadente produce una casa scadente, a prescindere da chi la costruisce.

Per questo le due cose sono entrambe essenziali, ma non si equivalgono. Trovare qualcuno competente nel marketing operativo è relativamente facile: deve imparare a usare bene uno strumento. Trovare qualcuno capace di fare il disegno strategico è molto più difficile.

Perché la strategia è la competenza più difficile

Il marketing strategico richiede una visione molto ampia. Devi conoscere tanti strumenti, devi avere competenze che toccano tutta l’area del marketing, dalla psicologia umana fino alla capacità pratica di muovere gli strumenti giusti.

È proprio questa ampiezza che la rende rara. Imparare a far passare i cavi è una cosa. Saper progettare l’intera casa è tutto un altro mestiere. La strategia racchiude veramente tutto, ed è la competenza più importante che un imprenditore dovrebbe sviluppare. Se vuoi un punto di partenza concreto, ti torna utile leggere come creare una strategia di marketing efficace per le piccole attività.

Perché la strategia deve costruirla l’imprenditore

C’è un motivo molto concreto per cui penso che il disegno strategico debba partire da te, non da un consulente esterno qualsiasi. Torniamo all’architetto.

Immagina di essere tu stesso un architetto che deve progettare casa tua. Sai esattamente cosa vuoi. Sai che vuoi il camino, e quindi nel disegno lo metti. Sai dove lo vuoi, vicino a quale stanza, perché conosci le tue abitudini meglio di chiunque altro. Un architetto esterno dovrebbe indovinare tutto questo. Tu lo sai e basta.

Con il tuo business funziona allo stesso modo. Solo tu conosci davvero:

• La tua tipologia di attività e la tua capacità produttiva: quanto puoi realmente erogare e a chi.
• Il tipo di cliente che hai: chi è, cosa cerca, come decide.
• Le tue attitudini personali e quanto vuoi crescere: se vuoi un’azienda strutturata con dipendenti oppure qualcosa di più snello.

Con queste informazioni costruisci un disegno cucito su misura. È molto difficile che un consulente esterno arrivi allo stesso risultato, perché manca di tutto questo contesto che per te è ovvio.

Marketing operativo: importante, ma con una guida

Non sto dicendo che l’operativo non serva. Serve eccome, ed è giusto affidarsi a persone competenti nell’usare un determinato strumento. Ma anche quando deleghi l’esecuzione, devi mantenere una competenza a 360 gradi per due ragioni precise.

La prima: devi capire se la persona sta facendo un buon lavoro. È un mondo pieno di gente che promette e non mantiene, e senza una visione d’insieme non hai modo di giudicare. Vale anche quando ti affidi a un’agenzia, e su questo ho scritto come scegliere un’agenzia di marketing senza farti raccontare frottole. La seconda: devi capire se quello che stai costruendo è davvero quello che vuoi, se la strategia ha un senso.

Fare una casa bellissima e dimenticarsi di mettere la porta significa avere una casa in cui non si può entrare. Bella quanto vuoi, ma inutile. Lo stesso vale per una campagna curata nei dettagli operativi ma senza una strategia che la tiene insieme.

Da dove partire

Se ti riconosci in chi finora ha solo “fatto cose” senza un disegno dietro, fermati un attimo e rifletti. La differenza tra una crescita casuale e una crescita reale sta quasi sempre qui.

Il marketing operativo lo trovi sul mercato. La strategia, quella che funziona per la tua azienda specifica, devi imparare a costruirla tu.

Su questo non si delega tutto. Allora ti chiedo: hai un disegno strategico chiaro dietro le tue azioni di marketing, o stai lanciando annunci sperando che qualcosa funzioni? Sapresti dire cosa succede a una persona dopo che clicca sul tuo annuncio? E saresti in grado di capire se chi gestisce il tuo operativo sta facendo davvero un buon lavoro?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.