Marketing: come sconfiggere l'inerzia del cliente e farlo agire

18 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Tutti gli imprenditori, prima o poi, si fanno la stessa domanda: perché il cliente non compra, non si iscrive, non chiama, non lascia una recensione? La risposta è quasi sempre la stessa: il cliente non è disinteressato, è semplicemente fermo. E se nessuno lo spinge, resta fermo. In questa pillola voglio darti due regole, prese in prestito da uno dei libri di marketing più concreti che esistano, per sconfiggere l’inerzia delle persone e portarle a compiere l’azione che tu vuoi. Fa parte di quel lavoro più ampio sul tuo marketing strategico che tiene insieme acquisizione, numeri e cura del cliente.

L’inerzia: il vero nemico silenzioso del tuo marketing

Riprendo un capitolo di Cashvertising di Drew Eric Whitman, libro che cito spesso perché è una miniera di indicazioni pratiche. Tutto il capitolo si concentra su un concetto preciso: il cliente, lasciato a sé stesso, non agisce. Non per mancanza di interesse: siamo tutti pigri di natura, distratti, sommersi da informazioni. Capire come ragiona è metà del lavoro, ed è il motivo per cui vale la pena studiare la psicologia del consumatore e la mente del cliente.

La frase chiave è questa: per ottenere un’azione dai consumatori occorrono due cose. Far sì che l’azione da compiere sia semplice. Chiedere esplicitamente di compiere quell’azione.

Due regole, in apparenza banali. In pratica, le ignorano quasi tutti. E ignorarle significa lasciare ogni mese tantissimi soldi sul piatto, senza nemmeno accorgersene.

È la stessa cosa che vedo quando si parla di conversione delle vendite dentro il marketing plan: tanto traffico in entrata, e poi il cliente che si perde proprio sull’ultimo passo.

Regola 1: rendi semplice l’azione che vuoi far compiere

La prima regola è la più sottovalutata. Più un’azione è complicata, meno persone la compiranno. Sembra ovvio, eppure guarda quante volte la tua comunicazione chiede al cliente di fare cose macchinose, lunghe, non chiare.

Pensaci concretamente:

• Se per iscriversi alla newsletter servono cinque campi da compilare, molte persone abbandonano dopo il secondo
• Se per richiedere un preventivo bisogna scaricare un PDF, stamparlo, compilarlo e rimandarlo, il novanta per cento non lo farà mai
• Se per prenotare una consulenza bisogna mandare una mail, aspettare risposta, fissare l’orario, confermare di nuovo, il cliente si è già perso per strada

Ogni passaggio in più è un cliente in meno. Questa è una regola che si conferma sempre, in ogni settore.

Come capisci se la tua azione è davvero semplice

Fatti questa domanda onesta: quanti clic, quante decisioni, quanti dati servono per arrivare dal mio messaggio all’azione finale? Se la risposta è più di due o tre, hai un problema.

Una buona prova è far provare il tuo processo a una persona estranea al tuo business. Magari un amico, un familiare, qualcuno che non sa nulla di quello che fai. Guarda dove si blocca, dove esita, dove ti chiede “ma come si fa qui?”. Quei punti sono buchi di conversione che stai pagando tu.

Regola 2: chiedi esplicitamente di compiere l’azione

La seconda regola è ancora più importante della prima. Non puoi sperare che il cliente capisca da solo cosa vuoi che faccia. Devi chiederglielo in modo chiaro, diretto, esplicito.

Faccio un esempio classico. Sei un ristoratore e vuoi recensioni su TripAdvisor o su Google. Se non chiedi al cliente di lasciarti una recensione, lui non la lascerà. Punto. Magari era contentissimo della cena, magari ha mangiato benissimo, ma se nessuno gli ha messo davanti l’invito chiaro a recensirti, l’idea non gli verrà mai. Su questo ho scritto una pillola intera, perché le recensioni come la bocca della verità di TripAdvisor si costruiscono, non capitano per caso.

Stessa cosa per ogni altro tipo di business. Vuoi che il cliente acquisti? Diglielo. Vuoi che chiami? Diglielo, con il numero ben visibile. Vuoi che si iscriva a una newsletter? Diglielo, con un pulsante sopra a tutto il resto.

Ogni comunicazione deve avere un obiettivo dichiarato

Questa è la regola d’oro che mi sento di darti: ogni singola comunicazione che mandi fuori dalla tua azienda deve avere un obiettivo, e quell’obiettivo deve essere reso esplicito al cliente. È lo stesso principio che spiego quando parlo di strategie di vendita concrete per il tuo business: nessun messaggio neutro, ogni uscita ha un compito.

Una mail senza una richiesta chiara è una mail sprecata. Un post senza una call-to-action è un post che genera al massimo un like. Una pagina del sito senza un pulsante d’azione visibile è una pagina che fa scappare le persone. Aspettare che il cliente “capisca da solo” cosa deve fare è il modo più sicuro per non vendere mai.

Gli errori più comuni che vedo in consulenza

Lavorando ogni giorno con imprenditori e professionisti, mi sono fatto una lista mentale degli errori che si ripetono sempre. Te ne lascio i quattro principali:

1. Comunicazioni che parlano solo del prodotto, senza mai dire al cliente cosa fare dopo aver letto
2. Call-to-action piccole, nascoste in fondo, scritte in grigio chiaro su sfondo bianco, che nessuno vede
3. Processi d’acquisto con troppi passaggi, in cui il cliente deve cliccare cinque volte prima di arrivare al pagamento
4. Paura di “chiedere troppo”, come se invitare il cliente a comprare fosse maleducato

Quest’ultimo punto merita un’aggiunta perché è il più diffuso di tutti. Tantissimi imprenditori hanno il terrore di apparire troppo insistenti: non vogliono vendere, non vogliono spingere, non vogliono disturbare. E così non chiedono mai niente, e nessuno compra.

Non avere paura di chiedere

Voglio dirtela in modo chiaro. Se tu hai un prodotto o un servizio che porta veramente benefici al cliente, non solo puoi chiedergli di agire, devi farlo. È un dovere, non una scortesia.

Il tuo lavoro è far capire al cliente se il tuo prodotto è adatto a lui. Se la risposta è sì, è anche tuo dovere convincerlo, invogliarlo, spingerlo all’azione. Perché se quello che vendi gli serve davvero, non chiedergli di comprarlo significa lasciarlo fermo in un problema che tu sapresti risolvere.

Un business che aspetta passivamente che i clienti arrivino rischia di restare troppo lento, di crescere troppo poco, di chiudere prima del tempo.

Chiedere non è disturbare. È fare il tuo lavoro fino in fondo.

Da fare oggi, prima di chiudere il computer

Prima di tornare a fare altro, fermati cinque minuti e fatti queste tre domande:

• La mia comunicazione attuale è chiara? Spiega in poche parole cosa faccio e a chi mi rivolgo?
• Invita il cliente a compiere un’azione precisa? O lo lascia nel dubbio di cosa fare dopo?
• Quanto è complicato compiere quell’azione? Quanti passaggi servono dal messaggio al risultato finale?

Se anche solo una di queste tre risposte ti convince poco, hai trovato dove intervenire. Non serve rifare tutto. Serve sistemare quel singolo punto e vedere subito che la conversione cambia.

Le due regole sono semplici da capire e faticose da applicare. Ma ogni volta che ti siedi a scrivere una mail, un post, una pagina del sito, un messaggio, tienile a portata di mano. Rendere semplice l’azione e chiederla in modo esplicito è il passaggio che separa una comunicazione efficace da una comunicazione che fa solo rumore.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.