La cattura dei contatti: perché il marketing che vende subito ti fa perdere il 90% dei clienti

22 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo a sfogliare insieme “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib e arriviamo al quarto punto, il primo della seconda terzina: la cattura dei contatti. È un capitolo brevissimo nel libro, ma il concetto che c’è dentro è uno di quelli che, se lo capisci davvero, ti cambia il modo di guardare ogni euro che spendi in pubblicità. Te lo spiego come l’ho capito io, con i numeri sul tavolo. Se il tema più ampio di come trovare clienti in modo sistematico ti sta a cuore, questo è il pezzo che cambia tutto.

Perché vendere subito non funziona quasi mai

La prima cosa da mettere a posto è un’illusione che hanno quasi tutti gli imprenditori che iniziano a fare pubblicità. L’illusione è questa: faccio un annuncio, qualcuno lo vede, mi chiama, compra. Fine.

Per certi prodotti semplici e a basso prezzo, può anche funzionare. Per la maggior parte dei business, no. Pensa a chi vende una casa da due milioni di euro. Non puoi fare un annuncio e aspettarti che il cliente ti chiami dicendo “Sì, la prendo.” La persona vuole visitarla, vuole capire la zona, vuole confrontarla con altre, vuole parlare con il commercialista. Servono passaggi intermedi.

Lo stesso vale per una consulenza, per un corso, per un servizio professionale, per un macchinario industriale, per qualunque acquisto che richieda fiducia, valutazione, tempo. Pretendere di chiudere subito significa rinunciare alla quasi totalità delle vendite possibili.

E qui si gioca quasi tutto.

Il grafico che dovresti tenere stampato in ufficio

Allan Dib nel libro riporta un grafico che vale da solo il prezzo della copertina. È una torta che divide i potenziali clienti in quattro fette. Te le elenco e poi commento.

• Il 30% non vuole il tuo prodotto nemmeno gratis. Non è il tuo cliente, non lo sarà mai, lascialo perdere.
• Il 30% è interessato, ma non adesso. Capiscilo bene, perché qui c’è il grosso del tuo lavoro.
• Il 7% è molto aperto e ha una probabilità concreta di acquistare nel breve.
• Il 3% è pronto a comprare oggi.

Ora fai due conti con me. Se imposti tutta la tua pubblicità per vendere subito, su cento persone ne convinci tre. Tre vendite, e basta. Ma sotto a quei tre, ce ne sono trenta che sarebbero diventate tuoi clienti se solo avessi avuto il modo di restare in contatto con loro per qualche settimana, qualche mese, a volte qualche anno.

Stai lasciando sul tavolo dieci volte le vendite che fai. Letteralmente, dieci volte.

Cos’è davvero la lead generation

Detta in modo semplice, la lead generation è il sistema con cui trasformi una pubblicità in un contatto, non direttamente in una vendita. Se vuoi le fondamenta del concetto, ne ho parlato nel pezzo su che cos’è davvero la lead generation. La persona che vede il tuo annuncio non deve comprare nell’istante in cui clicca. Deve lasciarti il suo nome, la sua mail, il suo numero, in cambio di qualcosa che per lei ha valore.

Quel “qualcosa” può essere una guida gratuita, un video di approfondimento, un campione di prodotto, una checklist, un test online, un mini-corso via mail, una prima consulenza senza impegno. La forma cambia da settore a settore. Il principio resta uguale. Su come costruire un’esca che attiri le persone giuste, e non i curiosi a caso, trovi spunti concreti nel pezzo su come generare lead davvero qualificati.

Una volta che hai il contatto, hai aperto una porta. E quella porta, finché la persona non si disiscrive o ti dimentica, resta aperta. Puoi tornare a parlarle quando vuoi, con il tempo giusto, nel momento giusto.

Perché il contatto vale più della vendita immediata

Sembra paradossale, ma in molti business un contatto vale più di una vendita singola, perché un contatto ben coltivato può trasformarsi in più vendite nel tempo. Una vendita oggi è un evento. Un contatto è un asset.

Ho visto aziende raddoppiare il fatturato senza spendere un euro in più di pubblicità, semplicemente perché hanno iniziato a raccogliere i contatti che prima lasciavano scappare. Stessi annunci, stesso budget, ma con un meccanismo di cattura in mezzo. Il risultato cambia di molto. E quando questo meccanismo si inceppa, di solito il problema è uno solo: ne ho scritto in perché la tua lead generation non funziona.

La storia del cliente che hai già perso senza saperlo

Ti faccio un esempio che ti sarà capitato mille volte, magari nella vita di tutti i giorni. Stai facendo un giro online, leggi un articolo, vedi un servizio interessante, pensi “questa cosa mi serve, ci devo guardare con calma.” Ma in quel momento sei di fretta, hai una riunione, devi uscire. Chiudi la pagina.

Una settimana dopo non te ne ricordi più. Un mese dopo, quando avresti davvero bisogno di quel servizio, non sai più dove l’avevi visto. Cerchi su Google, trovi un concorrente, compri da lui.

Da potenziale cliente che eri, sei diventato uno sconosciuto. Una vendita non fatta. E dal lato dell’azienda che ti aveva intercettato per primo, è esattamente questo che non bisogna far succedere. Se quella prima azienda avesse avuto un meccanismo per prendere il tuo contatto, oggi saresti suo cliente.

Ogni giorno, persone così entrano e escono dal tuo sito, dai tuoi annunci, dalle tue vetrine. La domanda è: stai facendo qualcosa per trattenere quelle informazioni o le stai lasciando andare?

Cosa fare già da oggi sul tuo marketing

Riassumo le cose concrete che dovresti portarti a casa.

• Smettila di pretendere la vendita subito in ogni campagna. Non è realistico per la stragrande maggioranza dei business e ti fa buttare via budget.
• In ogni annuncio prevedi un’opzione di “lascia il contatto” per chi è interessato ma non pronto a comprare oggi.
• Crea qualcosa di utile da regalare in cambio del contatto. Deve avere valore reale, non essere il classico PDF di due pagine fatto male.
• Poi coltiva quei contatti nel tempo con mail, contenuti, telefonate, a seconda del tuo settore. Senza questa parte, raccogliere contatti non serve a nulla.

Quest’ultimo punto è il succo del capitolo successivo del libro, dove si passa dal contatto alla conversione vera e propria delle vendite, e ne parleremo. Per oggi quello che devi tenerti è la torta: tre comprano subito, trenta comprerebbero dopo, se tu sai farti trovare quando saranno pronti.

La domanda di oggi

Chiudo con una domanda da farti seriamente, guardando il tuo marketing attuale. Ogni annuncio che stai pagando, ogni post che stai pubblicando, ogni sito su cui mandi traffico, sta raccogliendo i contatti dei potenziali clienti o no?

Se la risposta è no, e il grafico di Allan Dib è anche solo lontanamente vero per il tuo settore, vuol dire che stai lasciando in giro dieci volte le vendite che stai facendo. Letteralmente dieci volte. E questa cosa, una volta capita davvero, non si può più ignorare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.