Marketing e percezione: perché i liberi professionisti guadagnano in base alla reputazione

25 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio raccontarti la storia di un mio cliente, perché dentro c’è una lezione che vale per chiunque venda un prodotto o un servizio. Erik ha una pizzeria, e qualche tempo fa ha raggiunto un traguardo enorme: è stato eletto tra i 500 migliori pizzaioli al mondo. Un libro molto autorevole nel settore ha dedicato un articolo al suo impasto, e da lì è arrivato il riconoscimento. La cosa davvero interessante, però, non è il premio. È il motivo per cui prima quel premio non arrivava, pur facendo Erik esattamente le stesse cose.

Tutto, in questa storia, ruota attorno a un tema solo: come vieni percepito dal mercato. È il cuore del lavoro sul brand e sul posizionamento della tua attività, e vale per il pizzaiolo come per il libero professionista.

Un prodotto eccezionale che nessuno conosceva

Erik ha sempre lavorato con un impasto particolare, una lavorazione di 84 ore tra maturazione e lievitazione che lo rende incredibilmente digeribile. Un impasto difficile da paragonare a quelli normali, di un livello veramente alto. Eppure, per anni, questo prodotto è passato completamente inosservato.

Il motivo è semplice: Erik non lo aveva mai pubblicizzato. Non gli aveva dato un nome, non gli aveva dato visibilità, non aveva raccontato al mercato perché fosse speciale. Lo faceva, e basta. Lo serviva senza spiegarlo, senza valorizzarlo, senza dargli una vita propria. E così un piccolo gioiello restava lì, nascosto, mentre nessuno se ne accorgeva.

Detto così suona quasi triste, ma il concetto è proprio questo: il prodotto c’era già, era lo stesso di sempre, semplicemente non veniva percepito per quello che valeva.

Cosa è cambiato dopo aver dato un nome al valore

Dopo una consulenza insieme, in cui Erik mi ha raccontato il suo modo di lavorare, abbiamo deciso di intervenire proprio sulla percezione. Abbiamo dato un nome a quell’impasto: impasto 84. Poi, con un collaboratore, abbiamo iniziato a fare pubblicità per spingere esattamente quel prodotto.

Nel giro di qualche mese i riscontri sono diventati molto positivi. I clienti hanno iniziato a parlarne, le recensioni sono aumentate, e ti dico una cosa curiosa: quell’impasto viene venduto a un prezzo molto più alto di quello normale, eppure la domanda è cresciuta lo stesso. La notizia è arrivata a chi di dovere, è uscito l’articolo sulla rivista, ed è arrivato il titolo.

Tutto questo, ripeto, partendo da un prodotto che esisteva già da sempre. È cambiato solo il modo in cui veniva presentato, raccontato e valorizzato. Un discorso esclusivamente di percezione.

La percezione conta più del prodotto stesso

Ora guardati attorno. Nel mondo dei liberi professionisti, dei servizi, dei prodotti, è pieno di persone che offrono qualcosa di altissimo livello e che restano invisibili sul mercato. Non perché ciò che fanno valga poco: semplicemente nessuno percepisce quel valore. È lo stesso meccanismo per cui il branding non è un lusso solo per le grandi aziende, ma serve a chiunque voglia farsi riconoscere.

Questa è una verità scomoda del marketing: la percezione è spesso molto più importante del prodotto stesso. Puoi essere bravissimo, puoi essere un campione del mondo nel tuo campo, ma se non vieni percepito a quel livello farai una fatica enorme a trovare clienti e a far apprezzare quello che fai.

I risultati che otteniamo in termini di vendite sono molto più legati alla percezione che i clienti hanno di noi che a quello che realmente facciamo. Se riusciamo a trasferire correttamente il valore di un prodotto che è davvero buono, i risultati possono essere sorprendenti. Esattamente come è successo a Erik.

Per i liberi professionisti: la reputazione, non la sola bravura

Qui aggiungo una cosa affascinante e, per certi versi, anche un po’ demoralizzante. Nel mondo dei professionisti, i guadagni non sono il riflesso della bravura, ma il riflesso della reputazione.

Bravura e fatturato non viaggiano sulla stessa strada.

Prendi l’esempio classico dell’avvocato più conosciuto della tua zona. Si farà pagare tantissimo rispetto ai concorrenti. Ma in molti casi quella differenza di prezzo non è giustificata dalla competenza reale: è probabile che esistano altri avvocati altrettanto bravi, capaci di portare risultati uguali o migliori, che però non hanno la stessa percezione agli occhi dei clienti. Non riescono a trasmettere il loro valore, e così si fanno pagare molto meno.

È esattamente qui che si gioca tutto. Quando capisci che il prezzo che riesci a chiedere dipende dal valore percepito, smetti di pensare che farti pagare di più sia una questione di faccia tosta. È una questione di percezione costruita. Per questo, in molti settori, abbassare i prezzi è la mossa sbagliata: comunica al mercato un valore più basso di quello che hai davvero.

Ecco perché lavorare sulla percezione che le persone hanno di te è davvero importante. Può cambiare completamente la tua attività, e a volte la tua vita professionale.

Come iniziare a lavorare sulla tua percezione

Non serve stravolgere quello che fai. Serve raccontarlo nel modo giusto. Ti lascio tre punti su cui ragionare oggi:

• Hai un valore nascosto che non stai comunicando? Come Erik con il suo impasto, forse hai già tra le mani qualcosa di speciale che dai per scontato.
• Stai dando un nome e un’identità a ciò che ti distingue? Un prodotto o un metodo senza nome è difficile da percepire e da ricordare.
• Il valore che trasmetti corrisponde al valore che hai? Se c’è uno scarto, è lì che devi intervenire prima di tutto.

Trova una soluzione, perché tendenzialmente i risultati possono essere inaspettati, esattamente come è stato per Erik.

Quindi, pensa a quello che offri, come prodotto, come servizio o come professionista, e chiediti: come viene percepito davvero dai tuoi clienti e dai tuoi potenziali clienti? Ti stai proponendo al mercato in modo che renda giustizia a quello che vali? E se la risposta è no, come puoi migliorare quella percezione a partire da domani?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.