Marketing e comunicazione: come produrre contenuti infiniti partendo dalla tua differenziazione

18 novembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda anonima che trovo davvero bella, perché tocca un problema che vivono moltissime persone. Suona più o meno così: “Ciao Massimo, dopo che abbiamo comunicato in maniera chiara la nostra differenziazione, hai qualche consiglio su come produrre i contenuti?” È un punto delicato. Hai detto al mercato qual è il tuo punto di forza, lo hai messo nero su bianco una volta, e poi arriva il vuoto. Il classico blocco dello scrittore, che vale per il testo ma anche per un video, una mail, un podcast. In questa pillola ti spiego perché quel blocco è molto più facile da superare di quanto sembri.

Il punto di forza va ribadito, non detto una volta sola

Partiamo dal principio che cambia tutto. In ogni nostra comunicazione, in teoria, dovremmo sempre ribadire il nostro punto di forza. Non è qualcosa che dici una volta e poi archivi. È il filo rosso che attraversa tutto quello che pubblichi.

Il problema di chi si blocca è che pensa di aver già “speso” la sua differenziazione nel primo contenuto. Come se l’argomento fosse finito lì. In realtà il punto di forza, quando lavori bene su brand e posizionamento, è un pozzo da cui puoi attingere all’infinito. La chiave è arrivare sempre allo stesso punto, ma partendo ogni volta da una direzione diversa.

Un esempio concreto: la pizza più digeribile del mondo

Ti faccio un esempio che chiarisce tutto. Immagina di avere la pizza più digeribile del mondo. Hai già fatto un contenuto in cui spieghi che la tua pizza è digeribile per questo e per quello. Hai comunicato il tuo elemento differenziante. E adesso?

Adesso parti da argomentazioni completamente diverse, che però portano sempre allo stesso punto. Prendi la mozzarella. Puoi scrivere un contenuto intero sul perché certe mozzarelle sono faticosissime da digerire, e concludere spiegando che la tua pizza invece è altamente digeribile proprio grazie alla mozzarella che hai scelto.

E qui c’è il bello: lo stesso ragionamento lo puoi ripetere su ogni singolo ingrediente. Sul tipo di impasto, sul tipo di cottura, sul tipo di forno, sul pizzaiolo, sul trattamento delle materie prime. Ogni elemento del tuo prodotto diventa un contenuto a sé, che però rinforza sempre la stessa idea centrale.

Posizionare la concorrenza mentre parli di te

Mentre prepari questi contenuti, fai anche un’altra cosa importante: inizi a posizionare la concorrenza. Non in modo aggressivo, ma con naturalezza. Se dici “io uso questa mozzarella perché è altamente digeribile”, stai implicitamente dicendo che le altre pizzerie usano una mozzarella diversa, e quindi non ottengono lo stesso risultato.

La mozzarella di bufala, per esempio, non è particolarmente digeribile. Guarda caso nel tuo menù non c’è, perché andrebbe in contrasto con il tuo posizionamento. Spiegare questo, con onestà, racconta al cliente perché tu sei diverso senza che tu debba mai attaccare nessuno per nome. Tiri l’acqua al tuo mulino e, allo stesso tempo, spieghi perché sei la soluzione migliore per un determinato tipo di pubblico. È lo stesso meccanismo che usi quando provi ad analizzare la concorrenza: capisci cosa fanno gli altri, e ti collochi dove loro non possono seguirti.

Lo stesso schema funziona in ogni settore

Questo non vale solo per la pizza, ovviamente. Cambia il prodotto, cambia il servizio, ma la logica resta esattamente la stessa.

Pensa a un dietologo che fa dimagrire le persone con la dieta. Un suo concorrente è un personal trainer che fa dimagrire con l’esercizio fisico. Che contenuti dovrebbe produrre il dietologo? Dovrebbe parlare a chi ha poca voglia di alzarsi dal divano, a chi non riuscirebbe mai a sostenere la palestra nel tempo. Per quel pubblico specifico, la dieta è la soluzione giusta, e l’allenamento intenso è la soluzione sbagliata. Qui si vede tutto il valore di scegliere una nicchia di mercato: parli a una persona precisa, non a tutti.

Ecco il meccanismo:

• Spiega perché la tua soluzione è adatta a un certo pubblico: persone che vogliono dimagrire ma non hanno voglia di fare sport.
• Spiega perché le altre soluzioni non sono adatte a quel pubblico: chi non ha costanza nello sport non dimagrirà mai seguendo quel percorso.

Così facendo ti posizioni come la risposta migliore per il loro problema, e contemporaneamente sposti i concorrenti su un terreno che non è il tuo. Devi sempre rivolgerti al tuo pubblico specifico, quello che otterrà i risultati migliori grazie al tuo prodotto o servizio. Per quelle persone, tu sei davvero la scelta giusta.

È esattamente la risposta alla domanda da cui dovresti partire sempre: perché i tuoi clienti scelgono te e non un altro.

Perché i contenuti non finiscono mai

A questo punto dovrebbe essere chiaro perché il blocco dello scrittore è un falso problema. Se ragioni in questo modo, i contenuti che puoi tirare fuori sono praticamente infiniti.

Davvero infiniti.

Perché questa soluzione è più adatta. Perché quell’altra è meno adatta. Perché funziona per te. Perché non funziona per te. Perché noi lavoriamo in un certo modo e altri lavorano diversamente. Ogni angolazione è un contenuto nuovo. A volte puoi persino riprendere lo stesso argomento, trattarlo da una prospettiva leggermente diversa, e pubblicarlo di nuovo. Non c’è davvero un limite, basta solo guardare le cose da un punto di vista diverso.

Non sprecare i contenuti che hai già fatto

C’è un ultimo punto che voglio lasciarti, perché lo trovo essenziale. Immagina di aver pubblicato cento contenuti. Tu li conosci tutti, ma un nuovo cliente che arriva oggi vede solo l’ultimo. Tutto il lavoro che hai fatto prima rischia di restare invisibile a chi ti scopre adesso.

La soluzione è semplice: ripubblica quei contenuti, oppure riproponili sotto un’altra ottica, con una chiave di lettura diversa. Non sprecare quello che hai già costruito. Quel materiale potrebbe toccare proprio il nervo scoperto di chi ancora non ti conosce, e spingerlo finalmente a passare all’azione. Un contenuto fatto bene continua a lavorare per te molto più a lungo di quanto pensi.

Quindi, se ti sei riconosciuto in quella domanda, fermati un attimo e rifletti. Quanti contenuti potresti generare semplicemente cambiando il punto di vista sul tuo stesso punto di forza? Stai davvero ribadendo la tua differenziazione in tutto quello che pubblichi, oppure l’hai detta una volta sola e poi archiviata? E i contenuti che hai già creato, li stai facendo lavorare ancora per te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.