Marketing: da dove iniziare davvero (e perché quasi tutti sbagliano)

15 marzo 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore mi chiede da dove iniziare con il marketing, nella sua testa quasi sempre la risposta che si aspetta è una piattaforma, uno strumento, un canale. Facebook, Google, le newsletter, le sponsorizzate. La verità è un’altra. Il marketing non inizia dal mezzo, inizia dall’ascolto. E se salti questo passaggio, qualunque cosa farai dopo sarà inefficiente. Se vuoi il quadro completo del metodo di marketing strategico di cui questa è solo la prima tessera, l’ho raccolto tutto lì. In questa pillola voglio leggerti una frase semplice ma sottovalutata, e poi spiegarti perché racchiude tutto.

La frase che dovrebbe stare appesa in ogni ufficio

C’è un’affermazione sul marketing che riassume una verità importante e quasi sempre ignorata.

“Il marketing inizia con l’ascolto del tuo pubblico. Se non conosci le loro esigenze e i loro desideri, non sarai in grado di soddisfarli.”

Sembra una frase ovvia, da poster motivazionale. In realtà è una linea di confine. Da una parte ci sono gli imprenditori che parlano al mercato di quello che hanno da vendere. Dall’altra ci sono quelli che, prima di parlare, si fermano ad ascoltare cosa il mercato sta già chiedendo. I primi spingono. I secondi vendono.

Prima del marketing, il prodotto deve risolvere un problema vero

Se prendiamo sul serio quella frase, il presupposto da cui partire è uno solo. Noi dobbiamo risolvere un bisogno del cliente. Dobbiamo essere una soluzione che, dal punto di vista di chi compra, è davvero utile.

Quando qualcuno mette sul mercato qualcosa che non ha una reale utilità, qualunque azione di marketing sarà completamente inefficace. Possiamo essere bravissimi a raccontarla, come si dice in gergo. Ma il prodotto che immettiamo sul mercato deve avere un valore concreto. Senza questo, è praticamente impossibile costruire un’azienda profittevole.

Questo è il livello base. Se manca quello, nessuna strategia di comunicazione ti salverà.

L’errore che fa quasi ogni imprenditore

Una volta che il prodotto funziona, ascoltare il pubblico significa capire una cosa precisa. Il beneficio che il prodotto o servizio ha nella tua testa, o che avrebbe per la tua persona, non è necessariamente la motivazione per cui i clienti lo scelgono. È lo stesso ragionamento che ti spiego quando insisto su quanto conti analizzare davvero il tuo cliente ideale.

Te lo spiego con un esempio molto semplice. Se io mi iscrivo in palestra perché voglio diventare super muscoloso, non è detto che lo vogliano anche i miei clienti. Ci saranno persone che cercano un beneficio del tutto diverso. Magari vogliono perdere peso. Magari vogliono solo sentirsi più in forma. Magari vogliono fare movimento per stare meglio con la testa.

Stesso prodotto, motivazioni d’acquisto diverse. E se ti rivolgi a tutti raccontando la versione che piace a te, stai parlando soltanto a una parte del mercato. Spesso la più piccola.

Come ascoltare davvero il tuo pubblico

Ascoltare non significa fare un sondaggio una volta l’anno. È un atteggiamento da tenere ogni giorno, in ogni interazione con clienti, prospect, persino con chi non ha comprato. Se vuoi un metodo per raccoglierlo in modo ordinato, ne ho parlato in sondaggi e feedback per ascoltare i tuoi clienti. Ti lascio qui sotto le occasioni in cui ascoltare di più ti porta più informazioni utili.

• Le telefonate di vendita. Annota le parole esatte con cui le persone descrivono il loro problema. Quelle parole, dopo, le userai nei tuoi annunci.
• Le richieste di assistenza. Sono una miniera. Ti dicono cosa il cliente si aspettava e non ha trovato.
• Le recensioni, tue e dei concorrenti. Soprattutto quelle negative. Ti raccontano i bisogni reali sotto la lamentela.
• I primi cinque minuti dopo l’acquisto. Chiedi a chi ha appena comprato perché ti ha scelto. Risposte calde, ancora vere.
• Le conversazioni in cui qualcuno ti dice di no. Le obiezioni sono il tuo prossimo argomento di comunicazione.

Da queste fonti tiri fuori il linguaggio del mercato. E quel linguaggio è la materia prima del tuo marketing.

Lo stesso prodotto, messaggi diversi per persone diverse

Lo stesso prodotto o servizio, come abbiamo visto più volte nelle pillole, può essere acquistato per motivazioni diverse. Di conseguenza, il messaggio e la pubblicità devono essere cuciti addosso ai bisogni e ai desideri di chi ti stai rivolgendo. È esattamente il senso di rivolgersi al pubblico giusto nel modo giusto: non un dettaglio, ma il cuore del lavoro.

Torno all’esempio della palestra, è banale ma rende l’idea. A chi vuole mettere su un fisico enorme, racconti una palestra. A chi vuole semplicemente sentirsi in forma, racconti un’altra palestra. La struttura è la stessa, la promessa cambia. E con la promessa cambiano le immagini, le parole, gli esempi, le testimonianze che mostri.

Questo significa avere uno schema simile a questo, quando pianifichi la comunicazione:

1. Identifichi i segmenti reali del tuo pubblico, in base alla motivazione d’acquisto
2. Scrivi un messaggio dedicato per ciascun segmento, con le parole loro
3. Scegli i canali dove quel segmento è più presente e attento
4. Misuri la risposta segmento per segmento, non in modo aggregato

Senza questo passaggio, fai marketing generico. Il marketing generico è il modo più veloce per bruciare budget e ritrovarti a corto di clienti, quando invece il vero nodo è quasi sempre a monte: capire chi vuoi e andare a trovare i clienti giusti parlando la loro lingua.

Generico vuol dire invisibile.

La domanda che dovresti farti oggi stesso

Una domanda secca, e ti chiedo davvero di rispondere con onestà. Qual è la motivazione per cui il cliente acquista il tuo prodotto o servizio? Te lo sei mai chiesto?

E aggiungo. Ti sei mai chiesto se tutte le persone che ti scelgono lo fanno per lo stesso motivo? O se qualcuno ti sceglie per un motivo, e qualcuno per un altro?

La verità, che tu ci creda o no, è che persone diverse ti sceglieranno per motivi diversi. Sta a te capire quali, e parlare a ciascuno con la lingua giusta.

Da dove parti concretamente questa settimana

Se vuoi mettere subito in pratica quello che ci siamo detti, fai queste tre cose nei prossimi sette giorni.

• Chiama tre clienti recenti e chiedi loro perché hanno scelto te invece di un concorrente. Ascolta, non interrompere, non difendere.
• Trascrivi le risposte parola per parola, anche quelle che non ti piacciono.
• Confronta quelle motivazioni reali con il messaggio che oggi hai sul sito, nei post, negli annunci. Sono allineati? Se non lo sono, sai dove intervenire.

Ricorda sempre. I clienti ci scelgono per un motivo. Possiamo supporre quale sia, ma non abbiamo certezza che sia quello. Quella certezza arriva solo ascoltando. E senza ascoltare, le persone semplicemente non comprano da noi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.