Analizzare il Cliente Ideale: Parti dal Prodotto, Non dall'Avatar

16 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di analizzare il cliente ideale, quasi tutti partono nello stesso modo. Costruiscono l’avatar. Il mio cliente ha tra i venti e i trent’anni, ha questi interessi, queste abitudini, queste preferenze, eccetera eccetera. In questa pillola voglio affrontare il tema da un punto di vista un po’ atipico, perché secondo me l’avatar così com’è di solito ragionato ha un grosso limite. Ti spiego qual è e cosa puoi fare per cambiare prospettiva davvero.

Capire chi devi attrarre è il primo mattone di tutto il lavoro per trovare clienti in modo costante. Se sbagli qui, sbagli tutto quello che viene dopo.

Il limite dell’avatar classico

L’avatar non è una cosa sbagliata in sé. Il problema è che, costruendolo nel modo classico, tendiamo a stipare dentro lo stesso contenitore troppe caratteristiche. Età, sesso, interessi, comportamenti, redditi. Mettiamo tutto insieme e ci convinciamo di aver capito chi abbiamo davanti.

In realtà abbiamo solo disegnato un identikit. Sappiamo com’è fatta quella persona, ma non sappiamo la cosa più importante: perché dovrebbe scegliere proprio te. E quella è l’informazione che fa la differenza tra un messaggio pubblicitario che funziona e uno che si perde nel vuoto. È lo stesso ragionamento che facevo già anni fa quando parlavo di come definire il tuo target reale.

Fai un passo indietro: parti dal tuo prodotto

L’azione che ti consiglio è semplice. Facciamo un passo indietro e, invece di partire dal cliente, partiamo dal tuo prodotto o dal tuo servizio.

Sembra un controsenso. Di solito ci dicono di concentrarci sul cliente e non sul prodotto. Questa strategia ragiona esattamente al contrario. Si parte da quello che vendi e da una domanda sola, apparentemente banale: perché un cliente decide di acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio?

È una domanda che sembra semplice. In verità racchiude alcune verità molto scomode. Tante persone non sanno rispondere, oppure danno risposte superficiali. E chi non sa rispondere a questa domanda non riesce a costruire un messaggio efficace, perché non sa a chi rivolgersi.

Se hai già una base di clienti, l’informazione è lì

Se hai già dei clienti, questa informazione la puoi reperire in modo abbastanza facile. La devi solo chiedere. Vai dai tuoi clienti e domanda: perché hai scelto me? Perché vieni qui e non da un altro?

Lo chiedi a una persona, poi a una seconda, poi a una terza, poi a una quarta. Ti accorgerai che, gira e rigira, ci sono sempre due o tre elementi (raramente quattro) che ti portano a essere scelto. Quegli elementi sono il cuore della tua analisi. Quasi sempre sono diversi da quelli che avevi in mente tu.

Ed è qui che cade chi pensa di vendere a chiunque. Se vuoi capire perché ragionare per “tutti” ti indebolisce, l’ho spiegato in modo netto quando dico che il tuo prodotto non è per tutti.

L’errore di ragionare con la propria testa

L’errore che fanno tanti imprenditori e liberi professionisti è ragionare con la propria testa invece che con quella del cliente. Ti faccio l’esempio della palestra, che rende l’idea benissimo.

Una persona va in palestra per perdere peso. Un’altra per mettere su massa. Un’altra per mantenersi in forma. Un’altra ancora per fare riabilitazione dopo un incidente a una gamba. Le motivazioni sono tante, e ognuna è soggettiva. Quattro persone, quattro motivi diversi.

Cosa succede spesso? Il personal trainer ama il fisico muscoloso, e quindi dà per scontato che tutti vadano in palestra per quel motivo. Non riesce a mettersi nei panni di chi entra per un motivo completamente diverso. Ragiona con la propria testa, non con quella del cliente. Ed è qui che il messaggio sbaglia bersaglio.

Cosa stanno comprando davvero le persone

Questo è il punto più interessante di tutti. Quello che le persone comprano spesso non è il prodotto che pensi di vendere.

Ti racconto due esempi concreti.

• Il parrucchiere di mia mamma. Va dallo stesso parrucchiere da quarant’anni. Non ci va perché le taglia i capelli in un modo particolare o perché fa la tinta meglio di altri. Ci va perché si è creata una relazione. Si chiacchierava, si passavano i pomeriggi insieme. Del taglio, del colore, della piega, dello shampoo non le importava praticamente niente. Quello che comprava era il pomeriggio passato lì.
• Il baracchino fuori dalla discoteca. Quello che vendeva panini, hot dog, piadine. Le persone uscivano a notte fonda e si fermavano a mangiare. Secondo te capivano quanto era buono il panino? No. Non gli interessava la bontà. Quello che compravano era riempirsi la pancia in fretta, spendendo poco. La velocità, non il sapore.

In tutti e due i casi la qualità del prodotto, intesa come il taglio perfetto o il panino buonissimo, era quasi ininfluente. Le persone pagavano per altro. Per la relazione in un caso, per la velocità nell’altro. Se non lo capisci, costruisci tutta la comunicazione sulla cosa sbagliata.

Come tradurre tutto questo in marketing

Una volta che hai scoperto i due o tre motivi reali per cui le persone ti scelgono, hai in mano qualcosa di prezioso. Puoi costruire una strategia di marketing incredibilmente più efficace, perché ora attiri le persone giuste.

Pensa al parrucchiere. Se il vero motivo è la relazione e il pomeriggio passato lì, allora il pubblico ideale non è chi cerca il taglio alla moda perfetto. È chi ha una certa età, non ha fretta, cerca compagnia. È una tipologia di persone completamente diversa da quella che il parrucchiere aveva in mente. E parlando proprio a loro, con il messaggio giusto, i risultati cambiano. È esattamente il senso di conoscere davvero il tuo mercato prima di aprire bocca.

Per questo ti dico di scavare a fondo. Capisci qual è il servizio che le persone stanno davvero comprando, perché nella maggior parte dei casi è collegato a qualcosa a cui non avevi nemmeno pensato. Non è semplice, te lo concedo. Ma se hai già una base di clienti, l’informazione è a portata di mano. Devi solo chiederla e ascoltare con onestà.

E se parti da zero? Lo stesso ragionamento vale comunque. Ti tocca solo formulare delle ipotesi su quei due o tre motivi, e poi metterle alla prova man mano che i primi clienti arrivano. Capirai presto, tra l’altro, che quando attiri il cliente giusto il prezzo conta meno di quanto credi.

Ti lascio con qualche domanda su cui riflettere. Sai davvero perché i tuoi clienti scelgono te e non un concorrente? Quando è stata l’ultima volta che gliel’hai chiesto in modo diretto? E sei sicuro che stiano comprando il prodotto che pensi di vendere, oppure qualcos’altro?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.