Marketing B2B: come trovare clienti aziendali senza il porta a porta

6 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Davide, che mi ha scritto una domanda davvero interessante. Si occupa di produzioni meccaniche conto terzi, lavora come una “one man band”, e i suoi clienti sono aziende industriali che pretendono qualità sempre più alta, tempi di consegna sempre più stretti e prezzi sempre più aggressivi. La sua domanda è semplice: produrre contenuti ha senso per una clientela così settoriale? E se sì, come si usa questa leva per agganciare clienti nuovi, evitando il classico porta a porta o le telefonate del venerdì pomeriggio?

Per rispondere bene devo fare un piccolo passo indietro, perché c’è un principio di fondo che vale per tutto il marketing B2B e che tendenzialmente viene dimenticato.

La logica del B2B è identica a quella del B2C

Parto da una cosa che voglio ti rimanga impressa. Che tu venda a privati o che tu venda ad aziende, quello che fai è esattamente la stessa cosa: cercare nuovi potenziali clienti e vendere. Punto. Vale per il B2B come vale per chiunque debba trovare clienti per la propria attività, cambia solo il contesto.

La logica non cambia tra B2C e B2B. Quello che cambia è la motivazione per cui una persona decide di acquistare. E qui c’è il punto che molti non vedono.

Anche quando vendi a un’azienda, dall’altra parte c’è sempre una persona, o un gruppo di persone, che prende la decisione. A decidere non è un palazzo: sono degli esseri umani. Per questo, anche nel B2B, ci sono sempre delle leve emotive che spingono l’azienda a investire: avere più ritorno, lavorare più velocemente, ridurre un rischio, dormire più tranquilli. Il tuo compito è trovare quella leva e farci leva davvero.

Sfrutta i fornitori comuni come canale di ingresso

Una strategia molto efficace nel B2B, e che quasi nessuno usa in modo intenzionale, riguarda i fornitori comuni.

Funziona così: tu hai un fornitore che tra i propri clienti conta anche le aziende che a te interessano. Quel fornitore può metterti in contatto. In un colpo solo ti velocizza e ti semplifica tutto l’approccio, perché arrivi a parlare con le persone giuste in modo veloce, già con una presentazione che vale più di mille telefonate a freddo.

È un canale che esiste quasi sempre e che resta inutilizzato. Vale la pena mappare chi sono i tuoi fornitori e capire a quali clienti potrebbero presentarti. È un sistema vero per andare a prendere i clienti, non come aspettare che arrivino da soli: su questo punto ho spiegato bene perché il passaparola da solo non basta per acquisire nuovi clienti.

Lega il cliente a te: dal prodotto al servizio in abbonamento

Arrivo a quello che secondo me è il passaggio più importante per Davide e per chiunque lavori nel B2B. Quando vendiamo, dobbiamo trovare un modo per legare il cliente a noi nella maniera più forte possibile.

Ti faccio un esempio concreto. Invece di vendere il tuo prodotto a 3.000 euro una tantum, potresti venderlo a 2.000 euro più 100 euro al mese di assistenza per un anno. Un prezzo di ingresso più basso, e in cambio un rapporto che continua nel tempo. È un modo diverso di ragionare su prezzo e valore percepito: non guardi più al singolo incasso, ma a quanto vale quel cliente nel tempo.

Perché l’abbonamento cambia tutto

Pensa a un software, o a un prodotto tecnico come quello di Davide. I bug, i problemi, le richieste di modifica sono dietro l’angolo, spuntano sempre. Quindi saresti comunque chiamato a intervenire. Tanto vale strutturare quel lavoro dentro un servizio.

E c’è di più. Se nel tempo sviluppi, personalizzi e migliori sempre di più il prodotto per quella specifica azienda, quell’azienda diventa sempre più dipendente da quello che hai creato. Diventa molto difficile che ti mandi via, perché dovrebbe far studiare tutto a una persona esterna da zero. Si lega a te in modo naturale.

Il risultato è che, all’aumentare dei clienti, il tuo vero business smette di essere “vendo un prodotto e finisce lì”. Diventa un servizio in abbonamento che ogni mese ti porta entrate, più gli aggiornamenti che giustamente fai pagare e che continui a fare tu, perché ormai il legame è troppo forte.

Il discorso dell’abbonamento lo tratto nelle mie pillole veramente da tantissimo tempo, l’ho ripreso più e più volte, perché a livello di modello di business aiuta proprio tanto. Trovare un cliente nuovo costa fatica e soldi: tenersi quelli che hai già vale molto di più, e su questo trovi altri spunti su come mantenere i clienti che hai già acquisito.

I contenuti nel B2B: la risposta è “dipende”

E veniamo alla domanda diretta di Davide sulla creazione di contenuti. La risposta è: dipende.

E dipende da una cosa precisa. Esiste un elemento comune che racchiude tutte queste aziende? Per esempio: se non acquistano il tuo prodotto, a cosa vanno incontro, cosa rischiano? Se c’è una leva forte e condivisa che puoi mettere al centro, allora sì, creare contenuti per quel tipo di aziende ha senso.

Se invece dovessi creare contenuti talmente settoriali da parlare a una nicchia di tre aziende in tutta Italia, la cosa mi piace molto meno. Il contenuto perde gran parte del suo potere, perché lo costruisci per un pubblico troppo piccolo rispetto alla fatica che richiede. In quel caso il confronto tra costi e benefici lo devi fare tu, ma il concetto di fondo è proprio questo.

Attenzione però a non confondere “troppo piccolo” con “ben definito”: rivolgersi a una nicchia precisa resta una scelta vincente, come spiego parlando dei vantaggi di rivolgersi a una nicchia.

Un’analisi dei tuoi clienti per disegnare le strategie

Prima di salutarti, ti lascio una riflessione che vale oro. Prendi i tuoi clienti attuali e chiediti: come sono stati trovati?

Quasi sempre c’è qualcosa in comune che li ha portati a scegliere te invece di un concorrente:

• Un fornitore che ti ha passato i contatti. Se è così, hai trovato un canale da sviluppare in modo sistematico.
• Il passaparola. Qualcuno ha parlato di te. Scopri chi, e capisci come alimentare quel meccanismo.
• Una ricerca su internet con una chiave talmente specifica da portare proprio a te. Anche questo è un canale su cui lavorare.

Fare questa analisi dei clienti già acquisiti ti aiuta tantissimo a definire nuove strategie di acquisizione. Tendi a sottovalutarla, ma le risposte a “come ti hanno trovato” sono la mappa di dove andare a cercare i prossimi.

I clienti che hai già ti stanno dicendo dove sono i prossimi. Basta ascoltarli.

Quindi ricapitolando: B2C o B2B, la logica è sempre trovare nuovi potenziali clienti e vendere. Cambiano i canali e qualche strategia, ma il ragionamento resta lo stesso. E quando puoi, non fermarti a vendere solo un prodotto: incastralo dentro un servizio in abbonamento. I clienti si legheranno a te molto piano, e non ti molleranno più.

Tu come hai trovato i tuoi ultimi clienti? C’è un fornitore comune che potresti trasformare in canale? E stai vendendo prodotti una tantum quando potresti costruire un abbonamento?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.