Marketing a Risposta Diretta: Cos'è e Come Ottimizzarlo Passo per Passo

21 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha mandato Alfredo: “Ciao Massimo, che cos’è il marketing a risposta diretta? Me lo potresti spiegare?”. È una domanda davvero interessante, perché dietro questa definizione si nasconde uno dei modi più potenti che hai per smettere di sprecare soldi nel tuo marketing. In questa pillola ti spiego cos’è, con esempi concreti, e soprattutto perché può cambiare il modo in cui prendi le tue decisioni. È uno dei tasselli più operativi di tutto il marketing strategico per la tua azienda.

Cos’è il marketing a risposta diretta

Il marketing a risposta diretta, in inglese direct response marketing, non è altro che quell’attività di marketing che, in un modo o nell’altro, viene misurata.

Mi spiego meglio. Qualunque azione tu faccia, e che genera una risposta da parte della controparte, cioè di un potenziale cliente, può essere definita marketing a risposta diretta. La risposta può essere positiva o negativa, non importa. Quello che conta è che ci sia, e che tu possa misurarla.

È una cosa diversa, per esempio, dalla pubblicità che vedi su un cartellone in autostrada. Lì non sai chi l’ha vista, chi ha reagito, chi è entrato in negozio per quel motivo. Nel marketing a risposta diretta, invece, ogni azione produce un dato che puoi leggere.

Un esempio concreto: le telefonate di telemarketing

Ti faccio l’esempio più classico di tutti, quello delle telefonate di telemarketing. Quelle chiamate degli operatori che, per fortuna, ultimamente stanno calando un po’, ma che per anni ti disturbavano giorno e notte a qualunque ora.

Bene, quello era marketing a risposta diretta puro. Perché un operatore ti telefonava e aveva immediatamente una risposta. Cercava di farti una vendita a freddo, per ottenere subito un risultato.

Dal punto di vista dell’imprenditore la logica è semplice. Immagina una telefonista che fa 100 telefonate in un’ora. Di queste, 99 persone le chiudono il telefono in faccia, e magari una sola va in trattativa. Poi, diciamo, ogni 5 trattative si chiude una vendita. E grazie a quella vendita l’imprenditore guadagna 1.000 euro. Sono cifre dette a caso, servono solo a darti l’idea.

A questo punto fare i conti diventa facile. Se pagare la telefonista per quelle ore costa meno del profitto che genera, allora è un’attività che porta margine e ha senso continuare a farla. Se costa di più, no. Hai un numero, non una sensazione.

È la stessa logica con cui dovresti guardare il tuo intero sistema di acquisizione clienti: non come una scommessa, ma come una macchina che misuri pezzo per pezzo.

La vera forza: ottimizzare un passaggio alla volta

Qui arriva la parte interessante. Il marketing a risposta diretta, se lo spezzi in tanti piccoli passaggi, può essere ottimizzato a livelli veramente importanti.

Riprendiamo la nostra telefonista. Immagina che invece di proporsi in un certo modo, si proponga in un altro. Invece di prendersi 99 “no”, se ne prende 98. Adesso fa due trattative ogni 100 telefonate, invece di una. Ha praticamente raddoppiato le sue possibilità di trattativa.

Poi miglioriamo anche il processo di vendita. Durante la trattativa, invece di chiudere un contratto ogni 5, ne chiude due su 5. Abbiamo raddoppiato di nuovo.

Perché i miglioramenti si moltiplicano

Ed ecco il punto che voglio che ti porti a casa. Quando fai miglioramenti su un processo composto da più passaggi, il risultato non si somma, si moltiplica.

Guarda i numeri di prima:

• Prima: 1 trattativa ogni 100 chiamate, 1 vendita ogni 5 trattative. Risultato di partenza.
• Dopo: 2 trattative ogni 100 chiamate (il doppio) e 2 vendite ogni 5 trattative (di nuovo il doppio).

Su 100 chiamate ora fai 2 trattative, e su quelle chiudi quasi il doppio rispetto a prima. Non hai raddoppiato il risultato, lo hai quadruplicato. Se applichi questa logica a tanti passaggi in sequenza, i risultati possono diventare davvero stratosferici. Ed è esattamente per questo che misurare ogni singolo passaggio cambia tutto.

Come funziona online

Quando parliamo di marketing online, se è fatto correttamente, succede la stessa cosa. Qualunque azione tu faccia è misurabile e ha una risposta quasi immediata. Vale persino per quelle azioni in cui il cliente non si accorge nemmeno di darti una risposta.

Esempio semplice. Crei un annuncio pubblicitario su Facebook. Una persona scorre la bacheca, nota il tuo annuncio, le interessa, ci clicca sopra. Tu adesso sai una cosa precisa: su mille persone che hanno visto l’annuncio, quante ci hanno cliccato. Quello è un parametro che ti serve.

A quel punto modifichi l’annuncio, lo migliori, e guardi se quel numero su base mille cresce o diminuisce. Hai già iniziato la tua ottimizzazione. E questo vale per ogni singolo passaggio del percorso che hai costruito. Se vuoi vedere come si fa con i numeri alla mano, ne ho parlato qui: come ottimizzare una campagna pubblicitaria online con esempi reali.

Senza misurare, stai tirando a indovinare.

Misurare apre la porta alla segmentazione

C’è un altro vantaggio enorme. Immagina lo stesso annuncio, ma al posto del clic chiedi alla persona di compilare un questionario per ricevere qualcosa che le interessa, e così catturi il suo contatto.

Già nel momento in cui le persone ti lasciano i dati, puoi iniziare a segmentare. Chi esprime una certa preferenza riceve un tipo di comunicazione, chi ne esprime un’altra ne riceve una diversa. Perché se una persona fattura un milione di euro e un’altra cento euro all’anno, e tu mandi a entrambe la stessa identica comunicazione, non stai lavorando al massimo dell’efficacia. Sono due clienti potenziali completamente diversi. È qui che torna utile aver chiaro chi è il tuo cliente ideale: più lo conosci, più la segmentazione diventa precisa.

Decidere con i dati, non con le sensazioni

Il vero salto di qualità è questo. Nel momento in cui riesci a monitorare ogni singolo passaggio, la tua vita cambia completamente. Non ti basi più su opinioni o sensazioni del tipo “mi sembra che questa campagna funzioni meglio”.

Avrai dei dati e dei numeri da analizzare. E i numeri ti dicono in modo onesto se qualcosa funziona meglio oppure no.

Purtroppo, spesso, il marketing a risposta diretta viene fatto male, in modo sommario, molto blando. Per carità, piuttosto che fare le cose a caso è sempre meglio farle con una logica alla base, anche se fatte un po’ alla buona qualche risultato lo porti. Ma il potenziale vero lo sblocchi solo quando analizzi questi passaggi con serietà, e quando ti abitui a testare le tue idee invece di darle per buone. E quando lo unisci al marketing strategico, i risultati che puoi ottenere diventano davvero esplosivi.

Una domanda per te

Allora oggi la riflessione la giro a te. Come ti stai muovendo? Stai facendo azioni un po’ a caso, oppure azioni mirate, con una logica dietro, e soprattutto che puoi misurare?

Perché se la risposta è no, sappi che molto probabilmente stai perdendo una buona parte dei tuoi soldi. Qualunque azione tu stia facendo, anche quelle che già ti portano un ritorno positivo, se le misurassi potresti renderle ancora migliori.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.