Marketing 4.0 di Philip Kotler: l'assistenza post vendita come strumento di marketing

18 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di un libro che a mio avviso è passato piuttosto in sordina, ma che è davvero pieno di contenuti interessanti: “Marketing 4.0” di Philip Kotler. Non è una lettura semplice, te lo dico subito. Bisogna avere un minimo di dimestichezza con il marketing, altrimenti rischi di non cogliere veramente il valore di quello che trovi all’interno. Non sono concetti base, sono idee strutturate, pensate per attività con una certa complessità. Eppure proprio per questo ci sono tantissimi spunti che puoi applicare praticamente a qualunque tipo di business, e che si incastrano bene in una visione di marketing strategico per la tua attività. C’è un paragrafo in particolare che voglio condividere con te, perché tocca una cosa che pochissimi imprenditori fanno davvero.

Perché la vendita è solo l’inizio

Kotler scrive una frase che vale la pena rileggere con calma: i professionisti del marketing che adottano un orientamento a lungo termine considerano la vendita come l’inizio di una relazione ancora più redditizia. Non come il traguardo, ma come la partenza.

È un cambio di prospettiva che ribalta tutto. La maggior parte delle attività considera l’acquisto come il punto di arrivo. Hai venduto, fine, passi al cliente successivo. Kotler invece la vede al contrario: la vendita è uno dei grandi momenti della verità, il punto da cui inizia a costruirsi qualcosa di molto più importante del singolo incasso.

L’esperienza dopo l’acquisto

Per la maggior parte dei clienti, l’esperienza successiva all’acquisto, quella che comprende l’utilizzo del prodotto e l’assistenza post vendita, è l’occasione per valutare se quello che hanno comprato mantiene davvero le promesse fatte dal marketing.

Questo è un passaggio delicato. Tu puoi promettere tutto quello che vuoi nella tua comunicazione, ma il giudizio vero il cliente lo dà dopo, quando il prodotto è a casa sua e lo sta usando. È lì, nel dopo, che si gioca tutto. Ed è esattamente il terreno su cui si costruisce una buona assistenza clienti che fidelizza e ti differenzia. Quando l’esperienza eguaglia o addirittura sorpassa l’aspettativa, succede una cosa precisa: il cliente sviluppa un senso di affinità verso di te e diventa molto più propenso a diventare un sostenitore fedele.

Moltiplicare i punti di contatto

Per migliorare questa fase, Kotler suggerisce di estendere i punti di contatto, in modo da consentire un maggior numero di interazioni con i clienti. Non lasciare che il rapporto finisca con il pagamento. Aggiungi momenti, occasioni, contatti.

Il bello dell’era digitale è proprio questo: le barriere tra azienda e cliente si abbassano. Si può interagire come si farebbe tra amici. Il punto è trovare il giusto equilibrio tra il tocco umano e la tecnologia, calibrandolo sulle caratteristiche delle persone che hai davanti.

La giraffa del Ritz Carlton

Kotler porta un esempio che mi è rimasto impresso, perché racconta in modo perfetto cosa significa sorprendere un cliente. La catena di alberghi Ritz Carlton è rinomata per il modo in cui coinvolge i suoi ospiti, e i dipendenti sono incoraggiati a stupirli con servizi aggiuntivi.

Una volta un bambino aveva perso la sua giraffa di peluche durante un soggiorno in albergo. I genitori, per consolarlo, gli avevano raccontato una piccola bugia: la giraffa era semplicemente in vacanza. Il Ritz Carlton si è impegnato a confermare quella versione dei fatti e ha prodotto prove fotografiche del peluche intento a godersi la villeggiatura in vari punti dell’albergo.

Una cosa minuscola, in apparenza. In realtà è esattamente il tipo di gesto che trasforma un cliente in qualcuno che racconterà quella storia per anni.

L’assistenza post vendita come strumento di marketing

Ed ecco il punto su cui voglio davvero portare la tua attenzione. L’assistenza post vendita non è un costo, è uno strumento di marketing.

Dopo che un cliente ha comprato da te, lo contatti? Magari attraverso il tuo servizio clienti, magari con una semplice telefonata, una mail, un messaggio. Lo chiami per sapere se è andato tutto bene, se il prodotto o il servizio ha soddisfatto le sue aspettative, se ha qualche richiesta, qualche lamentela, qualche considerazione da fare.

Sono pochissime le attività che lo fanno.

E sono abbastanza sicuro che, se sei un imprenditore o un libero professionista, probabilmente non lo fai nemmeno tu, o lo fai in misura minima. Se invece sei tra quei pochi che lo fanno con costanza, complimenti veramente. Sei già un passo avanti rispetto alla quasi totalità del mercato.

Cosa ottieni stringendo la relazione

Stringere una relazione più forte con i tuoi clienti ti porta un effetto preciso. Crea quelli che Kotler chiama clienti fedeli, o veri fan. Hanno tanti nomi, ma il comportamento è sempre lo stesso:

• Sostengono la tua attività nel tempo, tornano a comprare e contribuiscono ad aumentare il valore di ogni cliente sui tuoi margini
• Ne parlano con i loro amici, generando quel passaparola che porta nuove persone verso di te senza che tu debba spendere in pubblicità

Questo è il meccanismo del passaparola, quel processo che porta le persone a parlare di te, a consigliarti, a diventare ambasciatori del tuo marchio. Non a caso, c’è chi arriva a dire che il passaparola sia l’unico marketing di cui ha bisogno, e quel passaparola nasce proprio dal modo in cui curi le persone dopo l’acquisto.

Perché questo libro vale la lettura

Nel proseguo del libro Kotler continua ad approfondire questo tema e tanti altri, e lo fa con uno sguardo che trovo veramente al passo con i tempi. Viviamo in un mercato in cui circolano ancora tante strategie di marketing vecchie, ormai obsolete, che funzionano sempre meno. Nella maggior parte dei casi finiscono addirittura per allontanare i clienti invece di avvicinarli.

Per questo lo consiglio. Escludendo forse chi è proprio agli inizi, è una lettura che dovresti davvero fare se vuoi capire dove sta andando il marketing e come costruire relazioni che durano nel tempo.

E allora ti lascio con le domande che contano davvero. Cosa stai facendo, oggi, dopo che un cliente compra da te? Lo stai accompagnando o lo stai lasciando solo nel momento più importante? Sei sicuro che il tuo prodotto mantenga, dopo l’acquisto, tutto quello che hai promesso prima?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.