Relazione con i clienti: come coltivarla per aumentare il fatturato

3 settembre 2024 · Massimo Martinini · BusinessPilloleRistorazioneVideo

Ti faccio una domanda secca. Quando un cliente compra da te, cosa succede dopo? Lo richiami? Gli scrivi? Lo coccoli? Oppure ti dimentichi della sua esistenza fino al prossimo, eventuale, acquisto? Se rispondi onestamente, probabilmente sei nel secondo gruppo. E sei in ottima compagnia, perche la stragrande maggioranza degli imprenditori fa esattamente la stessa cosa. Il problema e che cosi stai lasciando sul tavolo una quantita enorme di fatturato. Questo pezzo fa parte di un discorso piu ampio su come trovare e tenere i clienti: qui ti spiego perche la relazione conta, e cosa cambiare a partire da subito.

I due obiettivi che ogni imprenditore deve avere in testa

Nel business gli obiettivi veri sono due, e te li metto in ordine di difficolta.

1. Acquisire un cliente nuovo. E gia complicato, ma e la parte di cui tutti parlano. Le agenzie, i corsi, le pubblicita: tutti vendono modi per acquisire clienti. E un tema su cui torno spesso, anche quando spiego perche il passaparola da solo non basta.
2. Mantenere il cliente che hai gia preso. E molto piu difficile e quasi nessuno ne parla.

La prima e come portare qualcuno a cena per la prima volta. La seconda e come convincerlo a sposarti. Sono due partite completamente diverse, eppure il secondo obiettivo e quello che fa davvero la differenza nel lungo periodo. Perche un cliente che resta, paga di nuovo. E poi di nuovo. E ti porta anche gli amici.

Il cliente ideale: quello che sceglie sempre te

C’e un obiettivo irrealizzabile a cui pero dobbiamo tendere ogni giorno. Il cliente che sceglie sempre noi, ogni volta che ha bisogno del nostro prodotto o servizio.

Faccio un esempio concreto. Se hai un ristorante, non puoi pretendere che un cliente venga a mangiare da te tutte le sere. Ha una vita, ha altri gusti, ci sono altri ristoranti. Avra sempre quelli che, nella metafora, chiamo “amanti”. Va bene cosi.

Quello che pero puoi pretendere e essere la sua prima scelta. Quando pensa “stasera dove andiamo”, il tuo nome deve essere il primo che gli passa per la testa. Non per fortuna: perche tu hai costruito quella posizione nella sua testa. E quella posizione non si costruisce con il singolo acquisto. Si costruisce dopo, con la relazione.

Su questo entra in gioco anche il modo in cui superi le aspettative del cliente: e li che la prima scelta diventa abitudine.

Perche la relazione conta piu della vendita singola

Qui c’e un fraintendimento enorme che vedo in consulenza ogni settimana. L’imprenditore pensa che il suo lavoro finisca quando il cliente paga. Falso. Il lavoro vero comincia dopo che il cliente ha pagato. Prima e solo la parte facile.

Non e un caso isolato: e lo stesso meccanismo di cui parlo quando affronto la fidelizzazione come parte del marketing.

Pensa a una pianta. Il giorno che la pianti, fai il gesto piu visibile. Ma se il giorno dopo te ne dimentichi e non la innaffi mai piu, quella pianta muore. Anche se la terra era ottima, anche se il seme era buono, anche se il sole c’era. Muore lo stesso.

Con i clienti funziona uguale. Se dopo la vendita sparisci, la relazione si secca. E quando quel cliente avra di nuovo bisogno di un prodotto o servizio come il tuo, magari tra un mese, magari tra sei, lui non si ricordera di te. Comprera da qualcun altro. Avrai perso un cliente non perche eri peggiore, ma perche non c’eri.

L’errore di sposarsi e poi sparire

Cambio metafora ma resto sullo stesso punto, perche mi serve per fissare un concetto. Tanti imprenditori si comportano con i clienti come quelle persone che fanno di tutto per conquistare qualcuno, poi appena ci si mettono insieme smettono di sforzarsi.

Ti faccio l’elenco delle cose che spariscono di solito dopo l’acquisto:

• L’attenzione. Il cliente nuovo viene seguito personalmente, il cliente vecchio viene gestito dal centralino.
• La comunicazione. Email, messaggi, chiamate spariscono. Si torna a farsi sentire solo per chiedere un altro acquisto.
• Le piccole attenzioni. Il messaggio di auguri, l’omaggio inaspettato, la telefonata “ciao, come va con quello che hai comprato”. Tutto sparisce.
• L’ascolto. Non chiedi mai se e contento, se ha bisogno, se userebbe qualcosa in piu.

Ognuno di questi elementi, da solo, sembra una sciocchezza. Tutti insieme determinano se quel cliente, alla prossima occasione, viene da te o va da un altro.

Quanto vale davvero un cliente nel tempo

Qui voglio che ti fermi un attimo a fare due conti. Ti chiamo a fare i numeri perche la maggior parte degli imprenditori ragiona sulla vendita singola e si perde il quadro grande.

Prendi un cliente medio. Calcola quanto ha speso da te la prima volta. Adesso pensa a quanto potrebbe spendere in due anni, in cinque anni, in dieci anni se restasse con te. La differenza tra queste due cifre e il motivo per cui mantenere la relazione vale dieci volte piu che acquisire un cliente nuovo. E lo stesso ragionamento che faccio quando smonto le tre leve della crescita: clienti, frequenza e valore dell’acquisto.

Eppure quasi nessuno fa questo calcolo. Si guarda il fatturato del mese, si conta quanti clienti nuovi sono entrati, e ci si dimentica completamente di tutti quelli che non sono tornati. I clienti che non tornano sono il buco silenzioso del tuo conto economico. Non li vedi nei numeri perche non li hai mai contati come perdita, ma lo sono.

Cosa fare in pratica per non perdere i clienti

Non voglio lasciarti con la teoria. Ti do alcune cose concrete che puoi mettere in atto da domani mattina.

• Costruisci una lista clienti. Sembra ovvio, ma meta degli imprenditori non ha nemmeno questo. Nome, contatto, cosa ha comprato, quando. E il punto di partenza.
• Stabilisci una cadenza di contatto. Non per vendere, ma per esserci. Una volta al mese, una volta ogni due mesi. Decidi tu, ma decidi e rispetta.
• Crea contenuti che siano utili anche a chi ha gia comprato. Newsletter, video, post. Cose che il cliente legge anche dopo aver fatto acquisto, perche gli danno valore.
• Chiedi feedback. E uno dei gesti piu sottovalutati. Chiedere “come ti sei trovato” fa due cose: ti da informazioni preziose e fa sentire il cliente importante.
• Sorprendi ogni tanto. Un piccolo gesto inaspettato vale piu di mille campagne di vendita. Un messaggio personale, un omaggio, un riconoscimento.

Non serve fare tutto subito. Comincia da una sola di queste cose e falla bene per tre mesi. Vedrai cambiare i numeri.

Le domande che ti devi fare oggi

Chiudo con tre domande che voglio che ti porti via da questa lettura e che ti faccia davvero, non a parole.

• Quanti dei tuoi clienti hanno comprato piu di una volta da te negli ultimi due anni? Se il numero e basso, hai un problema di relazione, non di acquisizione.
• Quanto spesso senti i tuoi clienti tra una vendita e l’altra? Se la risposta e “mai, solo quando devo proporgli qualcosa di nuovo”, stai facendo l’errore di cui ti ho parlato.
• Cosa ricevono i tuoi clienti dopo il primo acquisto? Se la risposta e “niente”, inizia da li.

Acquisire clienti nuovi e indispensabile, su questo nessuno discute. Ma se ogni mese ne fai entrare cento dalla porta e ne perdi novanta dalla finestra, stai correndo per restare fermo. La differenza tra un’azienda che cresce e una che galleggia e tutta nei clienti che restano.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.