L'importanza dell'assistenza clienti: perché il post vendita decide il tuo fatturato

20 novembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Nella credenza popolare, se vogliamo usare questo termine, si pensa che l’assistenza clienti, o l’assistenza post vendita, serva solo per tutto quello che avviene dopo che il cliente ha già acquistato. E così le si toglie tantissima importanza. La si vede come un costo, come una seccatura, come una cosa di cui occuparsi se proprio arriva un reclamo. In questa pillola voglio ribaltarti questa idea, perché secondo me è esattamente l’opposto: il post vendita è uno dei punti dove si decide davvero se la tua azienda cresce o resta ferma. È parte integrante di una vera strategia di marketing che mette il cliente al centro, non un’appendice da gestire a fine giornata.

Perché il post vendita vale più di quanto pensi

Partiamo da un dato che dovresti tenere sempre presente. Il costo di acquisizione clienti, oggi, è uno dei costi più alti che un’impresa deve sostenere. Tutto quello che spendi in soldi, risorse, energie e tempo per convincere una persona ad acquistare da te la prima volta è veramente dispendioso.

Ora, se questo cliente, dopo aver comprato la prima volta, non torna più a comprare da te, stai lasciando tantissimi soldi sul piatto. Anzi, di fatto li stai perdendo. Hai pagato il prezzo più caro, quello della prima vendita, e poi hai buttato via tutto il resto del valore che quella persona avrebbe potuto portarti negli anni. Acquisire costa, trattenere arricchisce. È più o meno lo stesso ragionamento che ti spiego quando parlo di come mantenere i clienti che hai già: il vero margine è lì.

L’esempio dei 100 euro

Ti faccio l’esempio più banale possibile, ma è quello che chiarisce tutto.

Spendi 100 euro di pubblicità. Arriva un cliente e compra 100 euro di roba. Benissimo, hai fatto pari. Supponiamo per semplicità che non ci siano altri costi.

Adesso guarda cosa cambia in base a quante volte quel cliente torna:

• Se non torna più: non hai guadagnato nulla, hai solo recuperato la spesa.
• Se torna una seconda volta: hai guadagnato 100 euro.
• Se torna dieci volte: hai guadagnato mille euro.

E adesso moltiplica questo per tutti i tuoi clienti. A fine anno, questa è la differenza tra un’impresa di successo e una che va verso il fallimento. Non è una frase a effetto, è proprio matematica.

Analizzare i dati: chi torna e chi sparisce

La prima cosa da fare è analizzare i dati per capire quanti sono i clienti che vengono da te una volta sola e poi non tornano più. Questo passaggio è essenziale, e quasi nessuno lo fa.

Una volta che hai questo numero, hai due strade davanti. La prima è creare una campagna di marketing mirata, costruita apposta per riconquistare i clienti che ti hanno abbandonato. La seconda, e io tendenzialmente consiglio questa, è sfruttare la tua assistenza clienti per capire il motivo per cui hanno comprato la prima volta ma non sono più tornati.

Questa informazione ha un valore veramente esagerato. Ti permette di capire quali problemi hanno avuto i clienti, perché ti hanno abbandonato, e quindi ti permette di iniziare a migliorare quella cosa, sistemarla, e fare in modo che le persone tornino. Senza quei dati lavori al buio, immaginando i problemi invece di conoscerli.

Il cliente che torna due volte ma poi sparisce

Lo stesso ragionamento vale per un altro tipo di cliente, quello che magari viene la prima volta, ritorna una seconda volta, e poi sparisce. Anche qui la domanda è la stessa: perché? Perché abbiamo questi clienti che oggettivamente sono clienti persi?

Se hai un’assistenza clienti strutturata bene, puoi scoprire il motivo. Forse la prima volta si sono trovati benissimo, la seconda non sono rimasti contentissimi. Bene: prima scopri cosa non li ha davvero soddisfatti, poi fai in modo che vengano a darti un’altra possibilità. Tutto questo lavoro si gestisce con l’assistenza clienti, in modo automatico con qualche automazione, oppure in modo più diretto, per esempio con una segretaria che richiama le persone.

Tutto parte dalla lista clienti

Questo discorso, però, parte da un presupposto. Devi avere la tua lista clienti. Ne ho parlato più e più volte, perché è uno di quegli asset che devi assolutamente sviluppare. Ha un valore a dir poco esagerato.

Un esempio semplicissimo. Hai un database di 1.000 clienti. Fai un’offerta per il Black Friday e la mandi a tutte e mille le persone. Il tuo concorrente è esattamente uguale a te, stessa offerta, stesso prodotto, ma la sua lista è di 10 persone. Lui quella promozione la manderà a 10 contatti. Secondo te chi venderà di più? La risposta è ovvia.

La lista clienti è l’asset che rende possibile tutto il resto del post vendita. Grazie a quella puoi trovare le informazioni che ti servono per migliorare il business, e puoi creare offerte per aumentare il fatturato accompagnando i clienti sempre più in alto lungo la tua scala del valore. Qui entrano in gioco le tre leve della crescita: numero di clienti, frequenza di acquisto e valore dell’acquisto, e il post vendita lavora su due di esse.

La mentalità vecchia da abbandonare

C’è una mentalità vecchissima che voglio smontare con te. Quella di chi considera il cliente come un portafoglio che cammina. Lo si vede così: dobbiamo aprirlo, farci pagare, e poi tanti saluti. Se il servizio è buono, tanto meglio. Se no, chi se ne frega, ormai ha già pagato.

Si ragionava così decenni fa, e purtroppo qualcuno ancora oggi la pensa in questo modo. Ma oggi non funziona più. C’è una concorrenza troppo grande e le persone si parlano tra loro. Se tratti male un cliente, lui ne parlerà con altri, e a te arriveranno sempre meno persone, mentre le aziende che lavorano meglio si prenderanno la tua fetta. Rimani con un pugno di mosche.

Il bello è che vale anche al contrario. Quando superi le aspettative di chi ha comprato da te, quel cliente diventa il tuo miglior venditore: parla di te, ti porta altre persone, e lo fa gratis. Tutto parte da come lo tratti dopo l’acquisto, non solo prima.

Ancora poche aziende hanno un’assistenza post vendita fatta come si deve. Le prime che riusciranno a integrarla davvero dentro la propria struttura avranno una spinta che farà crescere il business in modo esponenziale nei prossimi anni. Prima o poi tutti la integreranno, perché tutti si stanno rendendo conto di quanto è costoso acquisire un cliente nuovo. Una volta che ce l’hai, non lasciartelo scappare.

Se ancora non hai un’assistenza clienti, da dove parti? E se nemmeno la lista clienti ce l’hai, quanto pensi ti stia costando davvero questa mancanza?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.