La formula magica per vendere di più: sforzo e tempo percepiti

9 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio raccontarti quella che chiamo, mezzo per scherzo, la “formula magica” per vendere di più. Non è un trucco e non è una scorciatoia. È un modo diverso di guardare a come il mercato percepisce ciò che proponi. Quando lo capisci davvero, la tua capacità di chiudere un contratto aumenta tantissimo. E il prezzo, sorprendentemente, smette di essere il problema principale. Su quanto pesa davvero il prezzo nella testa del cliente ho ragionato a fondo nel pillar dedicato al rapporto tra prezzo e valore percepito.

Quando una persona compra qualcosa, un prodotto, un servizio, qualsiasi cosa, in realtà non compra l’oggetto. Compra un risultato. Compra qualcosa a cui ambisce.

Le persone comprano un risultato, non un prodotto

Faccio un esempio banale ma chiarissimo. Io compro un libro perché immagino che il contenuto al suo interno mi piacerà tantissimo e mi darà qualcosa. Poi il libro arriva e magari non lo leggo nemmeno. A quel punto ho fatto un acquisto inutile, perché non ho ottenuto il risultato per cui avevo comprato.

Questo succede tutti i giorni. Le persone fanno acquisti spinte dal risultato che immaginano, non dal prodotto in sé. Tienilo a mente, perché è il punto di partenza di tutto.

Solo che il risultato non basta a spiegare perché una persona dice sì oppure no. C’è dell’altro. E quel “altro” è proprio quello che quasi nessuno considera quando vende. È la stessa logica per cui il prezzo finisce per raccontare la tua qualità: la mente del cliente lavora su segnali che tu nemmeno nomini.

Lo sforzo e il tempo: i due valori nascosti

Nel momento in cui proponi il tuo prodotto o servizio al mercato, le persone non guardano soltanto il valore percepito, cioè il risultato che otterranno. Tengono in considerazione un’altra cosa: lo sforzo necessario per ottenere quel risultato e il tempo richiesto per arrivarci.

Sono due elementi che di solito nessuno mette sul tavolo durante la vendita. Eppure influenzano in modo enorme la decisione di acquisto.

Torno al libro. Immagina che io ti dica: guarda, questo libro ti rende un fenomeno, diventerai bravissimo. Però è un libro di diciottomila pagine e ci metterai tre anni solo per leggerlo. Bello, interessantissimo, magari costa anche poco. Ma richiede uno sforzo così grande che non lo comprerai mai.

L’esempio del personal trainer

C’è un esempio che rende l’idea ancora meglio. Immagina di voler dimagrire, mettere su un fisico in forma, avere gli addominali scolpiti. Vai da un personal trainer e lui ti dice: vieni da me, allenati con costanza tre volte a settimana, e tra due o tre anni avrai il fisico che vuoi.

Tante persone, davanti a questa risposta, pensano “due o tre anni sono troppi” e lasciano perdere. Il risultato è esattamente quello sperato. Ma il tempo richiesto sembra troppo. E nota una cosa: questo accade indipendentemente dal prezzo. Il costo potrebbe essere bassissimo, ma se l’impegno percepito è troppo alto, la persona non passa all’azione.

Ecco perché chi crede che il prezzo sia il vero nemico dell’imprenditore sta guardando dalla parte sbagliata. Il freno è quasi sempre altrove.

Adesso ribalta la situazione. Immagina una formula impossibile e paradossale: chiami un numero, resti dieci secondi al telefono, riattacchi e hai gli addominali scolpiti. È assurdo, lo so. Ma pensa a quanto salirebbe il valore percepito. Il prezzo passerebbe veramente in secondo piano, perché chiunque vorrebbe quel risultato con uno sforzo così basso e un tempo così breve.

L’esempio della cena con gli amici

Ti faccio un esempio concreto, capitato proprio il giorno in cui registro questa pillola. Stasera vengono un paio di amici a casa mia per una serata con i giochi da tavolo. Vogliamo ordinare la cena.

Il nostro ristorante preferito, quello che amiamo per queste serate, stasera non consegna a domicilio. È aperto, ma per averlo qualcuno di noi dovrebbe uscire, andare lì, prendere la roba e riportarla a casa. Uno sforzo che, in quel momento, non vogliamo fare.

Cosa succede? Preferiamo mangiare qualcosa di peggiore, tra virgolette, pur di farcelo portare a casa. Pur di non perdere tempo ed energie, rinunciamo alla qualità che pure ci piace tanto.

Fermati su questo, perché stravolge la visione tradizionale. La convinzione comune è: in un ristorante devo cucinare in modo eccezionale, altrimenti i clienti non tornano. La risposta vera è: dipende da cosa sta comprando la persona in quel momento. Stasera io e i miei amici non compriamo la qualità del cibo. Compriamo velocità e comodità. Quello che ci interessa è che qualcuno ci porti da mangiare a casa.

Come applicare tutto questo al tuo business

Adesso porta questo ragionamento sul tuo lavoro. La domanda da farti è una sola: come puoi abbassare in modo drastico questi due valori, il tempo e lo sforzo che il cliente immagina di dover spendere?

Spesso la risposta è nel modo in cui impacchetti ciò che vendi. Lavorare sulla struttura della tua offerta significa proprio questo: rendere il percorso più corto e leggero agli occhi di chi compra.

Per alcuni business è più semplice, per altri meno.

• Per un personal trainer è una leva fortissima. Se costruisci un sistema di allenamento che porta risultati concreti in un mese, lavora proprio su quello, spingi su quella promessa. Le persone ti ascolteranno.
• Per un ristorante è più difficile. È vero che alcuni cercano comodità e velocità, ma non è sempre così, e raramente puoi fondare tutto il business solo su questo, a meno che tu non sia specializzato proprio nella consegna a domicilio.

In ogni caso, ragionaci. Anche tu hai qualche leva che puoi sfruttare per ridurre o quasi azzerare il tempo e lo sforzo percepiti. Se la trovi, vendere diventa incredibilmente più facile. E il prezzo smette di essere un problema, perché quando una persona vuole davvero qualcosa, il costo scende proprio in secondo piano. È lo stesso motivo per cui stabilire il prezzo giusto viene molto prima della cifra: viene dal valore che il cliente sente.

Vendi facilità, non solo risultato.

Allora prova a chiederti: cosa sta comprando davvero il mio cliente, il risultato o la facilità con cui lo ottiene? Quanto tempo pensa di dovermi dedicare prima di vedere qualcosa? E quale leva, anche piccola, posso usare per rendere quel percorso più veloce e leggero?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.