Creare offerte efficaci: i 5 punti per un'offerta che non si può rifiutare

14 luglio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando senti la parola offerta, a cosa pensi? Quasi tutti pensano allo sconto. Riduci il prezzo, lo metti in vetrina, speri che la gente compri. E intanto, senza accorgertene, stai abbassando il valore percepito di quello che vendi e stai erodendo il margine. L’offerta non e’ lo sconto. L’offerta e’ uno strumento di marketing molto piu’ sofisticato, che se costruito bene come una vera offerta efficace attira nuovi clienti, ne fa tornare di vecchi e rinforza il tuo brand. In questa pillola ti spiego i cinque punti per costruirne una che funziona davvero.

A cosa serve davvero un’offerta ben fatta

Prima di entrare nel come, fissiamo il perche’. Un’offerta progettata bene serve a tre cose:

• Attirare nuovi clienti che ancora non ti conoscono e non si fidano di te
• Incentivare acquisti ripetuti dai clienti che hai gia’
• Aumentare lo scontrino medio, cioe’ il valore medio di ogni ordine

Tre obiettivi diversi. E il primo errore che vedo fare in consulenza e’ partire dall’offerta senza aver scelto l’obiettivo. Cosi’ poi non sai nemmeno se ha funzionato, perche’ non hai deciso a monte cosa volevi che succedesse.

Prima decidi se vuoi attirare nuovi clienti, far ricomprare i tuoi gia’ clienti o alzare il valore di ogni acquisto. Poi costruisci l’offerta intorno a quell’obiettivo. Mai il contrario.

Punto 1: conosci il tuo cliente

Questo punto sembra ovvio e nessuno lo fa veramente.

Prima di costruire qualsiasi offerta devi avere chiarissimo chi e’ il cliente a cui ti rivolgi. Cosa vuole, cosa lo motiva, cosa lo trattiene dal comprare. Se ti rivolgi a clienti che hai gia’, l’analisi e’ piu’ semplice: hai i dati, hai lo storico, hai il rapporto. Se invece vuoi attirarne di nuovi, devi prima definire bene il tuo cliente ideale e costruire un’offerta che parli proprio a quelle persone.

Senza questo passaggio, stai sparando nel mucchio. E le offerte sparate nel mucchio convertono poco, perche’ non sembrano fatte per nessuno in particolare.

Punto 2: aggiungi valore, non scontare il prezzo

Questo e’ il punto piu’ importante e quello che cambia tutto.

L’istinto e’ sempre lo stesso: voglio fare un’offerta, abbasso il prezzo. Funziona, ma e’ la scelta peggiore quasi sempre. Perche’ ti taglia il margine, ti abitua il cliente allo sconto e ti spinge dentro una guerra di prezzo che non vincerai mai. Molto piu’ conveniente, quasi sempre, e’ aggiungere valore. E’ la differenza tra costruire la tua offerta sul valore invece che sul prezzo, una scelta che cambia tutto.

Come si aggiunge valore a un’offerta

I modi per aggiungere valore senza toccare il prezzo sono tanti. Ne elenco i piu’ usati:

• Prodotti o servizi aggiuntivi inclusi nel pacchetto
• Bonus che hanno valore reale per il cliente
• Supporto post vendita esteso o privilegiato
• Garanzia o assicurazione sull’acquisto
• Un’esperienza superiore, di livello diverso

Ti faccio un esempio banale ma chiarissimo. Hai un centro benessere. Puoi vendere l’ingresso alle terme al prezzo normale. Oppure puoi creare un pacchetto a cinquanta volte tanto, con accesso esclusivo per una coppia, riservato. Lo comprera’ la massa? Assolutamente no. Lo comprera’ una piccola fetta di clienti che cerca proprio quell’esperienza, e sara’ disposta a pagarla. Hai costruito un’offerta superiore senza toccare il prezzo di partenza. Anzi, l’hai alzato.

Gli esempi sono praticamente infiniti. La domanda da farti e’ sempre la stessa: cosa posso aggiungere che per il cliente valga molto e che per me costi poco?

Punto 3: crea un senso di urgenza

Cialdini ha scritto pagine su questo, e ne parlano tutti perche’ funziona. Un’offerta senza scadenza non e’ un’offerta, e’ un listino.

Le persone tendono a rimandare. Anche se sono interessate, anche se l’offerta gli piace, se non hanno una ragione per agire adesso non agiranno. Finiranno per dimenticarsene. La scadenza, l’urgenza, il bonus che sparisce, il posto limitato: sono leve che spingono a decidere ora invece che mai.

C’e’ pero’ una regola di ferro. La scadenza che applichi deve essere rispettata, sempre. Se dici che l’offerta scade il quindici e poi la prolunghi fino al venti, il cliente impara che le tue scadenze sono finte. La volta dopo non ti credera’ piu’, e la volta dopo ancora nemmeno. Costruirsi la fama di chi non mantiene la parola, nel business, e’ uno dei danni piu’ gravi che ti puoi fare. Recuperare quella fiducia ti costera’ anni.

Vale lo stesso discorso quando decidi se e quando ha senso davvero offrire uno sconto: la scadenza e’ una leva, non un trucco da usare a caso.

Punto 4: comunica con chiarezza

I clienti devono capire al volo cosa stanno comprando. Cosa c’e’ dentro, quanto risparmiano, quale vantaggio ottengono, perche’ l’offerta gli conviene. Sembra ovvio detto cosi’. Eppure ti garantisco che oggi i clienti fanno fatica a capire anche quando spieghi tutto in modo chiaro.

Quindi cerca di essere il piu’ chiaro possibile. Frasi brevi, benefici concreti, condizioni leggibili. Una comunicazione chiara ti evita due cose molto costose: i malintesi prima dell’acquisto e le delusioni dopo. E sappiamo bene quanto puo’ costarti un cliente deluso.

Punto 5: misura i risultati

Ogni volta che metti un’offerta sul mercato, stai facendo un esperimento. Senza misurare, non stai facendo marketing, stai sperando.

Quando lanci l’offerta devi sapere prima quali numeri guarderai dopo: quante persone l’hanno vista, quante hanno comprato, quanto e’ stato lo scontrino medio, quanti clienti nuovi e quanti gia’ acquisiti. Questi dati ti dicono cosa ha funzionato e cosa no, cosa cambiare la prossima volta, quale offerta tenere e quale buttare.

Senza misurazione, la prossima offerta partira’ dalle stesse ipotesi di questa. E rifarai gli stessi errori.

Ogni volta da capo.

L’errore che fanno quasi tutti

Domanda trabocchetto: quando hai creato la tua ultima offerta? Tante persone non l’hanno mai fatto. Non perche’ non interessi loro, ma perche’ nella loro testa offerta significa sconto, e sconto significa svalutare quello che vendi.

E’ vero che un’offerta fatta male abbassa il valore percepito. Ma se segui i cinque punti che ti ho appena dato, un’offerta non svaluta niente. Anzi, rinforza il brand, mostra il valore di quello che proponi e ti aiuta a distinguerti dalla concorrenza. Non e’ un’azione che vive solo nel breve termine. Costruita bene, lavora per te anche nel lungo periodo.

Se vuoi un esempio concreto da cui partire, guarda come si costruisce un’offerta irresistibile per attirare nuovi clienti e adattalo alla tua attivita’. Il principio resta sempre lo stesso.

Adesso fermati un attimo e fatti tre domande:

1. Qual e’ l’obiettivo della prossima offerta che lancero’?
2. Sto pensando di abbassare il prezzo, o sto aggiungendo valore?
3. Ho una scadenza chiara e la rispettero’ davvero?

Se rispondi onestamente, hai gia’ fatto piu’ lavoro di tre quarti dei tuoi concorrenti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.