I 2 errori che fanno chiudere le imprese (e il concorrente invisibile)

10 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sono stato ospite di Million Business Radio, intervistato da Adelina Mihaylova, e abbiamo parlato per oltre un’ora di quello che davvero fa la differenza tra un’attività che cresce e una che, nel lungo periodo, è destinata a chiudere. Ho deciso di riportarti qui i passaggi più importanti, perché sono concetti che ripeto in continuazione e che valgono per qualsiasi tipo di impresa, online o fisica che sia. Parto sempre da quello che ho sbagliato io a sedici anni, quando ho aperto la mia prima attività, perché tendenzialmente impariamo molto di più dagli errori che dalle strategie già pronte.

Il primo errore: aspettare che i clienti arrivino da soli

Il primo errore che vedo commesso più spesso, e che ho commesso anch’io, è aspettare che i clienti piovano dal cielo. Tantissimi imprenditori aprono l’attività e poi si mettono lì ad aspettare, come se per il solo fatto di esistere le persone dovessero recarsi da loro e comprare.

Non funziona così. Aprire un negozio, un sito, uno studio professionale non basta. Nessuno sa che esisti, nessuno ti sta cercando, e quindi nessuno arriva. Quando preferisco trasformare la domanda “quali passi devo fare?” nella domanda “quali errori devo evitare?”, è proprio perché sono sempre gli stessi sbagli ripetuti in maniera costante a far affondare le attività.

Sapere di dover cercare clienti non basta. Bisogna capire chi sono, come raggiungerli, dove sono. Tutto questo è esattamente il lavoro che faccio quando ragiono sul posizionamento e sul brand di un’attività: capire chi sei tu e per chi vali. Senza un piano, anche le illuminazioni che ho avuto agli inizi rischiavano di andare sprecate, perché un’intuizione senza un sistema dietro non porta da nessuna parte. Un’intuizione senza un sistema dietro resta solo un’idea.

Se vuoi approfondire come costruire quel sistema per andare a prendere i clienti invece di aspettarli, ne parlo qui: come trovare clienti per la tua attività.

Il secondo errore: non dare un motivo per essere scelti

Il secondo errore si lega al primo e insieme formano un mix davvero pericoloso. L’imprenditore non riesce a dare ai propri clienti un motivo per scegliere lui rispetto ai concorrenti. È quella che chiamo idea differenziante.

Pensaci. Apri la tua attività, nessuno ti conosce, non hai niente di particolare e soprattutto non hai un vero motivo per cui i clienti dovrebbero acquistare da te invece che dal negozio accanto. Il risultato è semplice: i clienti non vengono, e tu non riesci ad andare avanti.

Quando ho aperto la mia prima attività, un’idea differenziante in realtà ce l’avevo. Il problema è che non la comunicavo nella maniera corretta. Esattamente per questo non riuscivo a fare leva sui clienti, né a tenere un prezzo un po’ più alto per dare valore a quello che proponevo. Eppure è proprio sulla differenza che si gioca tutto: ne parlo più a fondo in perché differenziare l’offerta è la chiave per aumentare le vendite.

L’esempio del pizzaiolo

Ti faccio un esempio concreto, perché aiuta a capire. Qualche tempo fa ho lavorato con un pizzaiolo che fa pizza d’asporto. Un settore strapieno, dove le attività sembrano tutte uguali. Parlando con lui ho scoperto che usava una tecnica di lievitazione diversa dal solito: dopo la lievitazione metteva l’impasto a maturare a freddo per ottantaquattro ore, così gli enzimi rendono la pizza molto più digeribile.

Faceva già questa cosa, ma non la comunicava. L’abbiamo messa al centro del messaggio: prima mangiavi una pizza e poi restavi sveglio tutta la notte perché non era digeribile, con questo impasto a ottantaquattro ore quel problema sparisce. Ha cominciato a vendere quell’impasto a tre euro in più. Il costo vero per lui è quasi nullo, serve solo un po’ più di tempo. Le persone hanno iniziato a lasciare recensioni positive ovunque e adesso arrivano clienti che chiamano apposta per quell’impasto, nonostante costi di più. È lo stesso meccanismo per cui non devi abbassare i prezzi per vendere di più: se dai un motivo per scegliere te, il prezzo smette di essere il problema.

Questa è l’idea differenziante comunicata bene. Spesso ce l’hai già, ma non la stai dicendo a nessuno.

Marketing online e offline: perché trascurare l’offline è un errore

Quando parlo di marketing, qualcuno pensa subito “questo vale per chi fa business online o per le grandi aziende con un reparto marketing, non per la mia piccola attività fisica”. È un’obiezione che sento spesso, e voglio rispondere chiaramente.

Il marketing vale per tutti. Io ho una visione a trecentosessanta gradi, online e offline, e proprio per questo riesco a individuare i punti che bloccano un cliente. Quando sei dentro la tua attività è come stare dentro una buca: vedi solo le pareti attorno a te. Chi la guarda da fuori vede tutto quello che c’è intorno, ha una visione molto più completa. Capita anche a me nel mio business, è normale.

L’offline ha lo stesso potenziale dell’online, eppure viene trascurato di continuo. Le metriche e i ragionamenti sono gli stessi: chi entra, quanti comprano, perché scelgono te. Cambia solo il canale.

Il concorrente invisibile

Qui arriviamo a un concetto che mi sta particolarmente a cuore: il concorrente invisibile. Quando un imprenditore pensa alla concorrenza, pensa al negozio di fronte, all’altra azienda del suo settore, al collega che fa lo stesso lavoro. Ma la concorrenza è molto più grande di così.

Prendi i rivenditori puri, quelli che comprano un prodotto e lo rivendono senza aggiungere niente di proprio. Nel lungo periodo, a mio avviso, sono destinati a soffrire, perché non hanno più modo di competere con realtà come Amazon o i grandi centri commerciali. Se in un negozio vendi la Coca-Cola a un euro e mezzo perché la paghi un euro, Amazon o il centro commerciale la vendono a meno, perché ordinano milioni di pezzi a prezzi più bassi.

Il concorrente invisibile è esattamente questo: non è solo chi fa il tuo stesso mestiere nella tua città, è chiunque si contenda l’attenzione e i soldi del tuo cliente, anche da un altro mercato. L’unica difesa è avere un elemento differenziante, qualcosa che il colosso non può replicare con il solo prezzo. Il pizzaiolo con il suo impasto a ottantaquattro ore non teme Amazon, perché vende qualcosa che lì non si trova.

Sul prezzo non vinci mai.

Per questo, prima ancora di guardare i concorrenti che vedi, conviene capire chi sono davvero quelli che ti rubano il cliente: ho raccolto un metodo in analizzare i concorrenti con 8 tecniche pratiche.

Cosa portare a casa da questa intervista

Riassumo i punti che vorrei ti rimanessero. Gli errori più gravi sono aspettare passivamente i clienti e non dare a nessuno un motivo chiaro per scegliere te. La soluzione passa da un’idea differenziante reale e comunicata bene, esattamente come ha fatto il pizzaiolo. E la concorrenza non è mai solo quella che vedi: il concorrente invisibile è chiunque punti al tuo stesso cliente, e l’unico modo per proteggersi è essere davvero diversi.

E tu, hai mai aspettato che i clienti arrivassero da soli? Sai dire in una frase perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio te? Hai già pensato a chi è il tuo concorrente invisibile?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.