Il tuo marketing deve far arrabbiare qualcuno? Cosa significa davvero

13 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sicuramente ti è capitato di sentire un’affermazione del tipo: “il tuo marketing deve far arrabbiare qualcuno”. È una frase usata spessissimo, e a mio avviso quasi sempre a sproposito. Perché quando la si pronuncia, di solito ci si riferisce ai concorrenti. L’idea sarebbe che la tua comunicazione debba dare fastidio agli altri operatori del tuo settore. In questa pillola voglio spiegarti perché quel modo di leggerla è sbagliato, e cosa vuol dire veramente far arrabbiare qualcuno con la propria comunicazione. È un pezzo che si lega a tutto il modo in cui imposti la tua strategia di marketing per una piccola attività: il messaggio non serve a piacere a tutti, serve a parlare alle persone giuste.

Far arrabbiare un concorrente non serve a niente

Partiamo dal punto più importante. Per la tua attività, far arrabbiare un concorrente è completamente inutile. Prova a chiederti qual è lo scopo. Non esiste davvero un obiettivo che giustifichi quella scelta: il tuo concorrente non ti compra niente, non ti porta fatturato, non diventa cliente.

Quello su cui dobbiamo concentrarci nella comunicazione sono i nostri clienti, non i concorrenti. Studiare chi ti sta intorno serve, e infatti vale la pena imparare ad analizzare la concorrenza con metodo, ma per capire come differenziarti, non per fare polemica. Possiamo anche fare un tipo di marketing che attacca direttamente o indirettamente chi lavora nel nostro stesso settore, ma in quel caso lo scopo resta sempre lo stesso: catturare l’attenzione dei potenziali clienti. Mai la rabbia del concorrente come fine a sé stessa.

Quando qualcuno si offende, gli hai detto una verità

C’è un passaggio del libro Unscripted di MJ DeMarco che esprime molto bene questo concetto. Lo riassumo con parole mie. Se qualcuno ti dice “mi sono offeso”, di solito significa che gli hai espresso una verità che non voleva sentire.

DeMarco cita anche una frase di Charles Bukowski: la censura è lo strumento di coloro che hanno bisogno di nascondere la realtà a sé stessi. È un’immagine fortissima. Le persone si offendono quando sentono parlare di qualcosa che le riguarda da vicino e che preferirebbero ignorare. Odiano che si parli delle loro scuse, perché quelle scuse servono a tenere tutto fermo dov’è.

Questo è il punto da tenere a mente quando facciamo comunicazione. Se un messaggio tocca un nervo scoperto, una parte delle persone reagirà male. E quella reazione, esattamente come vedremo, è un’informazione preziosa.

L’esempio del dietologo

Ti faccio un esempio concreto, così diventa chiaro. Immagina di essere un dietologo. Puoi fare una comunicazione in cui spieghi che, se una persona è in sovrappeso, in buona parte è una sua responsabilità, e che per dimagrire davvero servono azioni precise: fare un po’ di sport, andare in palestra, smettere di mangiare schifezze.

Di fronte a questo messaggio succederanno due cose insieme.

• Qualcuno si arrabbierà: si è sentito toccato nel profondo, hai colpito proprio il punto che non voleva guardare.
• Qualcun altro penserà “cavolo, questa è esattamente la mia situazione, è ora che passi all’azione”.

La seconda persona è il cliente giusto. E la prima reazione, quella della rabbia, non è altro che un indicatore del fatto che la tua comunicazione è efficace. Hai centrato un nervo scoperto. Lo stesso messaggio che fa scappare qualcuno è quello che convince la persona pronta a muoversi. Per questo è così importante avere chiaro a chi stai parlando: prima di scrivere qualsiasi cosa, prenditi il tempo di definire bene il tuo cliente ideale, perché è lui che deve riconoscersi nelle tue parole.

Il punto non è piacere a tutti.

La storia della mamma fitness

Nel libro DeMarco racconta un caso che fa davvero riflettere. Nel 2012 Maria Kang, una mamma appassionata di fitness, pubblicò su Facebook una foto in cui mostrava i suoi muscoli in tenuta da palestra, accompagnata dalla frase “qual è la tua scusa?”.

Come prevedibile, scoppiò il putiferio. Milioni di persone si sentirono offese e accusarono la foto di umiliare chi è in sovrappeso. Molti risposero con frasi del tipo “i miei figli sono più importanti” oppure “passa più tempo con i tuoi figli”. Il meccanismo psicologico dietro quelle risposte è una falsa contrapposizione: come se per essere in forma dovessi per forza sacrificare i tuoi figli e il tuo essere madre.

In realtà Maria non stava dicendo che ogni mamma debba avere un fisico da modella. Voleva semplicemente promuovere uno stile di vita più sano. Ma chi si è dichiarato offeso non ha colto quel messaggio, e il motivo è chiaro: quando il cervello viene messo davanti a una verità che vorrebbe restare nascosta, la reazione istintiva è offendersi e negare l’evidenza.

Uno dei commentatori più arrabbiati scrisse: “non ho intenzione di rinunciare al gelato e alle torte”. Una frase che svela le sue vere priorità. La rabbia, in casi come questo, non serve a proteggere i figli. Serve a proteggere sé stessi, a giustificare il fatto di restare nella propria zona di comfort.

Perché succede anche nelle mie pillole

Lo vedo accadere anche a me. In alcune pillole ho ricevuto una marea di insulti pesanti, semplicemente perché avevo detto che la situazione in cui siamo è in gran parte la conseguenza delle nostre scelte. Dove siamo oggi è anche una nostra responsabilità.

È esattamente lo stesso meccanismo. Le persone preferiscono nascondere a sé stesse certe verità, e quando qualcuno gliele mette davanti, reagiscono con rabbia. Non perché tu abbia sbagliato a parlare: hai detto qualcosa di vero che faceva male, e questo è un buon segno per la tua comunicazione, non un problema.

E le strategie di provocazione mirata?

Per onestà aggiungo che esistono strategie più avanzate in cui si provoca volutamente. Per esempio attaccare un concorrente sperando che risponda pubblicamente: nel parlare di te, fa conoscere il tuo nome a tutte le persone che lo seguono. Nel mondo dei rapper questo si chiamava dissing, un rapper ne attaccava un altro sperando in una risposta che gli desse visibilità.

Può funzionare, ma resta un caso particolare. Per una PMI, il lavoro principale è sempre lo stesso: catturare l’attenzione dei potenziali clienti e trasformarli in clienti. È molto più redditizio concentrarsi su come attrarre i clienti giusti per la tua attività che perdere tempo a punzecchiare chi non ti compra. Una comunicazione che fa arrabbiare qualcuno è spesso il segnale che stai colpendo nel segno, non un obiettivo da inseguire.

Cosa portarti a casa

Quindi rifletti sul tipo di comunicazione che stai usando. Se qualcuno si arrabbia, è perché hai toccato un nervo scoperto, oppure stai facendo dell’altro? Quella rabbia ti sta segnalando un messaggio efficace o solo confusione?

Pensaci davvero, perché può diventare un indicatore utile per studiare e migliorare quello che fai. Lo scopo non è offendere tanto per offendere. Lo scopo è dire cose vere alle persone giuste, accettando che chi non è il tuo cliente possa storcere il naso. In fondo il marketing che funziona davvero nasce sempre da lì, dalla relazione con chi hai davanti: se vuoi approfondire, ti ho spiegato altrove perché nel marketing le relazioni contano più dei numeri.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.