Il significato profondo del marketing: creare valore e comunicarlo

16 marzo 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una citazione che racchiude in due righe tutto il senso del nostro lavoro quando vendiamo qualcosa: il marketing è l’arte di creare valore per il cliente e di comunicarlo in modo efficace. Sembra una frase semplice, e invece dentro ci sono due verità che la maggior parte degli imprenditori salta a piè pari. La prima è che il valore va creato. La seconda è che va comunicato. E sotto a tutto questo c’è un presupposto silenzioso che, se manca, fa crollare ogni strategia. È il cuore di tutto il marketing strategico applicato a una piccola attività.

Le due metà del marketing: creare valore e comunicarlo

Quando si parla di marketing, quasi tutti pensano solo alla seconda parte. La comunicazione. La pubblicità, i social, i funnel, il copy, i video. Tutto quello che si vede.

In realtà la frase contiene due elementi distinti, ed entrambi sono fondamentali.

• Creare valore per il cliente vuol dire fare in modo che, grazie al tuo prodotto o servizio, la persona ottenga davvero un vantaggio concreto nella sua vita o nel suo lavoro.
• Comunicarlo in modo efficace vuol dire spiegare in maniera chiara e ordinata perché quel cliente dovrebbe scegliere te, e perché dovrebbe farlo adesso.

Le due cose sono correlate, ma non sono la stessa cosa. Una buona comunicazione non sostituisce un prodotto debole. E un prodotto fortissimo non si vende da solo se nessuno capisce a cosa serve.

Il presupposto silenzioso che nessuno verifica

Ecco il punto che pochi vogliono affrontare. Tutto questo discorso parte da un presupposto: che il tuo prodotto o servizio abbia effettivamente un valore per qualcuno.

Se questo presupposto cade, cade tutto.

Se il prodotto che metti sul mercato non ha un valore reale, forse non ha bisogno di esistere. In consulenza è una delle frasi che fa più male e più aiuta a sbloccare le situazioni ferme da anni. Prima ancora del messaggio, conta capire se c’è davvero un mercato per quello che vendi.

Il marketing può aumentare il valore percepito di un prodotto che ha già un valore vero. Può spiegarlo meglio, può renderlo più desiderabile, può posizionarlo nel modo giusto. Ma non può inventarsi un valore che non c’è. O meglio, può farlo per un po’, ma poi il mercato se ne accorge e ti restituisce il conto.

La lezione del cappello a cilindro

C’è un esempio che mi colpì tanti anni fa e che continuo a raccontare perché è chiarissimo.

Pensa al cappello a cilindro. A fine Ottocento era un capo di abbigliamento utilizzatissimo. Una persona del ceto medio-alto, a un certo punto della giornata, lo metteva e basta. Esistevano negozi specializzati. Esistevano cappellai che vivevano di quel mestiere.

Poi, lentamente, qualcosa cambia. Inizio Novecento, il cilindro va in declino. Oggi, fai un giro per strada: quanti cappelli a cilindro vedi? Forse i maghi.

Il punto è questo. Un cappellaio specializzato in cilindri, che continuava a offrire lo stesso prodotto identico mentre il bisogno spariva, era condannato. Non perché facesse male il suo lavoro o non sapesse vendere: il valore percepito di quel prodotto, nel mercato, era andato scomparendo. Ed è una dinamica che riguarda chiunque, perché il valore di un prodotto si distorce nel tempo anche quando tu continui a lavorare bene.

Perché questa storia riguarda anche te

Non è una favoletta sul cilindro. È una domanda che riguarda chiunque venda qualcosa.

Quante volte ti stai accanendo a vendere qualcosa che il tuo mercato non vuole più nello stesso modo di prima? Quante volte stai cercando una nuova campagna pubblicitaria per un prodotto che andrebbe ripensato, non riproposto? Quante volte stai cercando il copywriter giusto per un’offerta che non sta in piedi?

Capita molto più spesso di quanto si creda. E la responsabilità non è del marketing che non funziona: è di un prodotto che, in quella forma, ha smesso di servire a qualcuno. Prima di cambiare campagna, torna a creare valore reale per il tuo mercato.

È lì che si vince o si perde.

Come capire se stai vendendo un cappello a cilindro

Per non ritrovarti nella stessa posizione del cappellaio dell’Ottocento, ti propongo due domande da farti con onestà.

1. Il mio prodotto o servizio ha un valore reale per qualcuno? Non per “il mercato in generale”, non per un cliente immaginario, ma per una persona vera, con un problema vero, che lo paga volentieri perché quel problema lo risolve davvero.
2. Se la risposta è sì, glielo sto comunicando in modo chiaro ed efficace? Quando una persona arriva sulla tua pagina, sul tuo sito, sul tuo profilo, capisce in pochi secondi cosa fai, per chi lo fai e perché dovrebbe sceglierti?

Se la prima risposta è no, il problema non è il marketing. È il prodotto. E lì devi tornare a lavorare prima di spendere un euro in pubblicità.

Se la prima risposta è sì e la seconda è no, allora il marketing è esattamente il pezzo che ti manca. Lì sai dove intervenire e i risultati arrivano molto più in fretta.

Adattare il prodotto al bisogno del cliente

C’è un passaggio operativo che voglio aggiungere, perché la teoria da sola non basta.

Le aziende, e quindi anche tu se sei libero professionista o se hai una piccola attività, devono capire qual è il bisogno reale del cliente in questo preciso momento di mercato. Non quello di cinque anni fa. Non quello che immaginavi quando hai aperto.

Una volta che hai capito qual è quel bisogno, hai due strade davanti: creare un prodotto nuovo che lo soddisfi, oppure adattare quello che hai già su misura per quei clienti.

Entrambe le strade sono legittime, e nella maggior parte dei casi la seconda è anche la più veloce. Hai già le competenze, hai già una struttura, hai già i clienti. Quello che ti manca è il riallineamento tra quello che offri e quello che il mercato vuole comprare adesso. Il modo più solido per riuscirci è smettere di pensare al prodotto e iniziare a vendere soluzioni, non prodotti: è lì che il valore percepito torna a salire.

In sintesi

Riassumo i punti che dovresti portarti a casa da questa pillola.

• Il marketing è l’arte di creare valore e di comunicarlo in modo efficace. Sono due cose, non una. E vanno nell’ordine: prima il valore, poi la comunicazione.
• Tutto parte dal presupposto che il tuo prodotto abbia un valore vero per qualcuno. Se questo presupposto non regge, nessuna strategia ti salva.
• Il caso del cilindro insegna che un prodotto può perdere valore nel tempo anche se tu continui a venderlo con cura. È il bisogno del cliente che cambia, non il tuo lavoro.
• Le due domande chiave sono: il mio prodotto serve davvero a qualcuno? E glielo sto raccontando in modo chiaro?

Fermati cinque minuti e rispondi a queste due domande con onestà. Da lì capisci subito se devi rimettere mano al prodotto o al modo in cui lo comunichi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.