Il Segreto per Vendere di Più: la Folla Affamata di Gary Halbert

22 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio raccontarti una sorta di leggenda, tratta dalla biografia di Gary Halbert, uno dei più grandi pubblicitari di sempre. È una storia che, secondo me, riassume in poche parole il vero segreto per vendere di più. Non parla di tecniche, non parla di trucchi. Parla di un modo di ragionare che cambia completamente la prospettiva con cui guardi al tuo business. E quando l’avrai capito, davvero, non riuscirai più a tornare indietro.

La domanda di Gary Halbert ai suoi studenti

Si racconta che tanti anni fa Gary Halbert fosse di fronte a una classe di studenti e facesse loro una domanda molto interessante. Immaginiamo, disse, di essere in una specie di gara. Ognuno di voi ha uno stand per vendere hamburger e può scegliere un solo vantaggio, una sola cosa che lo renda unico rispetto agli altri.

Poi aggiunse una frase spiazzante: indipendentemente da quale vantaggio sceglierete, io sono sicuro che venderò più di tutti voi.

A quel punto gli studenti iniziarono a immaginare il loro vantaggio. Chi voleva la salsa migliore. Chi un panino gigante. Chi un pane lievitato in modo particolare. Ognuno si concentrava su una caratteristica del prodotto, su qualcosa che rendesse il proprio hamburger superiore agli altri.

Dopo qualche minuto, Halbert diede la sua risposta. Io voglio una folla affamata.

Perché la folla affamata vince sempre

Questo modo di pensare, secondo me, è fantastico. Che la leggenda sia vera o no, poco importa. Il concetto che c’è dentro è quello che conta davvero.

Mentre tutti si concentravano sul prodotto migliore, Halbert si concentrava sulle persone. Su chi avrebbe comprato. Perché avere clienti che vogliono veramente quello che vendi, persone affamate del tuo prodotto, è la chiave del successo. E questo vale a prescindere dal fatto che tu venda hamburger, consulenze, servizi o qualunque altra cosa. La metafora del cibo funziona benissimo proprio perché è universale. È lo stesso motivo per cui trovare clienti è una questione di sistema, non di fortuna: tutto parte dalla domanda, non dal prodotto.

Puoi avere il prodotto tecnicamente perfetto. Ma se nessuno ha fame di quello che offri, resterai fermo. Al contrario, se hai davanti una folla che desidera quello che hai, anche un prodotto normale si vende. La domanda smette di essere “come miglioro il mio prodotto” e diventa “come creo persone che lo desiderano”.

È lo stesso ribaltamento di prospettiva di chi ha capito che il vero lavoro è educare i clienti, non solo vendere. Prima crei il desiderio, poi tutto il resto diventa più facile.

L’esempio Apple

Pensa ad Apple quando lancia un nuovo iPhone. Le persone dormono fuori dal negozio la sera prima, in coda, pur di essere tra i primi ad averlo. Se quella non è una folla affamata, mi chiedo cosa lo sia.

E qui c’è il punto più interessante di tutti. Quanti di noi hanno davvero bisogno di un nuovo cellulare ogni anno? Praticamente nessuno. Eppure Apple è talmente brava da riuscire a creare questa fame dal nulla. Non risponde a un bisogno urgente già esistente, lo costruisce. La folla affamata non sempre esiste già, a volte la crei tu.

Questo è esattamente ciò che dovremmo tenere a mente e su cui dovremmo lavorare ogni giorno.

Le due strade per creare una folla affamata

A questo punto la domanda viene da sé. Come faccio a creare una folla affamata nel mio settore, nel mio campo? Tendenzialmente le strade principali sono due, e dipendono dal mercato in cui ti trovi.

• Il problema esiste già: sei in un mercato dove le persone hanno un problema molto sentito e tu offri la soluzione. In questo caso, tra virgolette, hai già vinto. Le persone stavano aspettando proprio il tuo prodotto. Ti basta far sapere al mercato che esisti, perché la folla affamata c’è già, devi solo raggiungerla. Qui il vero gioco è avere più visibilità per intercettare chi ti sta già cercando.
• Il problema va creato: sei in un mercato dove un problema sentito non c’è, oppure le persone non sanno ancora di averlo. Qui il lavoro è diverso. Devi essere tu a creare l’aspettativa, a far nascere il desiderio, a costruire quella fame che prima non c’era. È la strada di Apple, ed è la più impegnativa.

In entrambi i casi la logica è la stessa: riuscire a generare nei tuoi potenziali clienti un’aspettativa, un bisogno che proprio il tuo prodotto può soddisfare.

È semplice o è difficile?

Creare una folla affamata è semplice da capire ma faticoso da realizzare. La logica è chiarissima, l’esecuzione richiede tanto lavoro. Lavoro di marketing, di comunicazione, di posizionamento, di costanza nel tempo.

Nessuna scorciatoia.

È qui che entra in gioco il modo in cui costruisci e differenzi la tua offerta per renderla davvero desiderabile: la fame non nasce dal nulla, nasce da come presenti quello che vendi.

Non esiste un interruttore da premere. Esiste un punto di vista che, una volta assimilato, orienta tutte le tue scelte. Smetti di chiederti solo “come rendo migliore il mio prodotto” e inizi a chiederti “in quali condizioni dovrebbe trovarsi il mercato perché le persone siano affamate di quello che vendo”. È una domanda diversa, e porta a risposte diverse.

Guarda chi ci è già riuscito

Un esercizio molto utile è guardarti attorno. Cerca i concorrenti, anche fuori dal tuo settore, che hanno una base di clienti talmente affezionata da non vedere l’ora di comprare il loro prossimo prodotto. Poi chiediti: cosa fanno di particolare? Perché sono riusciti a creare questa fame e tu ancora no?

Alcune idee che ti verranno in mente ti sembreranno assurde sul momento. Ma proprio quelle, a volte, sono esattamente le condizioni che ti servono per creare la tua folla affamata. Non scartarle troppo in fretta.

La domanda da portarti a casa

Non posso darti la soluzione precisa, perché non conosco il tuo prodotto e perché le strategie possibili sono davvero tante. Ma posso lasciarti la domanda giusta, quella da cui parte tutto. E il solo fatto di iniziare a cercare una risposta farà germogliare, piano piano, le idee che ti servono.

Quindi ti lascio con questo. Cosa puoi fare, concretamente, perché il tuo prodotto sia incredibilmente voluto dai tuoi potenziali clienti? In quali condizioni dovrebbe trovarsi il mercato perché si crei quella fame? E perché chi ci è già riuscito ha funzionato, mentre tu ancora no?

Inizia a ragionarci davvero, perché tutto deve partire da te.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.