Il Problema di Essere Uguali: Come Differenziarti dai Concorrenti

13 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di un argomento che viene ancora oggi sottovalutato, eppure fa davvero la differenza tra un business di successo e un business che non è destinato a durare. Il tema è semplice da spiegare ma profondo nelle conseguenze: il problema di essere uguali agli altri. Quando un cliente percepisce il tuo prodotto come identico a quello di un concorrente, succede una cosa che non puoi più controllare. E quasi sempre ti penalizza.

È tutta una questione di brand e posizionamento agli occhi del cliente: se nella sua testa sei intercambiabile con gli altri, hai già perso metà partita.

L’esempio delle due scatolette di tonno

È un esempio che facevo spessissimo agli inizi e che da tanto tempo non riportavo. Eccolo qui di nuovo.

Immagina di avere davanti due scatolette di tonno. Stessa confezione, stessa scadenza, stesso peso, stesso tutto. Sono identiche. Una costa un euro, l’altra costa 50 centesimi. Quale compreresti?

La maggior parte delle persone, che non sono impazzite, comprerebbe quella da 50 centesimi. È esattamente la stessa cosa, non ha senso spendere il doppio. Tendenzialmente facciamo tutti così, ed è perfettamente razionale.

Ora, questo è lo stesso identico pensiero che hanno le persone quando confrontano il tuo lavoro, il tuo prodotto o il tuo servizio con quello dei tuoi concorrenti. Non importa se davvero sei uguale agli altri. Conta solo una cosa: se agli occhi del cliente i prodotti sono uguali, lui sceglierà quello che costa meno. Punto.

Perché conta solo la percezione del cliente

Ripeto questo passaggio perché è quello che cambia tutto: conta la percezione del cliente, non la realtà oggettiva.

Magari il tuo prodotto è migliore davvero. Magari hai materiali superiori, una cura maggiore, un servizio più attento. Ma se il cliente non vede questa differenza, per lui non esiste.

Essere migliori in silenzio non vale niente. E nella sua testa torna la scatoletta di tonno: due cose identiche, prendo quella che costa meno.

Per questo è veramente importante riuscire a spiegare ai tuoi clienti, e ai tuoi potenziali clienti, in cosa sei diverso e in che modo puoi aiutarli a risolvere il loro problema meglio della concorrenza. Non basta esserlo. Devi renderlo visibile.

Le due situazioni in cui ti puoi trovare

Quando entriamo in questo discorso non possiamo ignorare un punto: la tua situazione di partenza. Esistono principalmente due scenari.

Vendi una commodity identica a quella degli altri

Il primo caso è quando vendi oggettivamente un prodotto identico a quello della concorrenza. Se io vendo una chiavetta USB e quella chiavetta è uguale a quella che vendono altre decine di negozi, difficilmente il mio business riuscirà a crescere. Quello che vendo io può essere venduto a un prezzo più basso da chiunque.

Magari arriva una grossa catena di distribuzione che pratica prezzi che sono la metà dei miei. Posso competere? La maggior parte delle volte no. Quando hai un business fatto solo di elementi indifferenziati, le cosiddette commodity, cioè cose che si trovano anche altrove a prezzi più bassi, hai un problema serio. Quel business è davvero a rischio. Ed è anche il motivo per cui poi ti tocca combattere la guerra dei prezzi senza mai abbassarli: è una guerra che, da indifferenziato, non puoi vincere.

Offri qualcosa di diverso

Nel caso più fortunato, invece, offri qualcosa di diverso. E qui devi iniziare a ragionare anche dal punto di vista del cliente. Perché il tuo prodotto sarà pure diverso, ma diverso non vuol dire migliore in assoluto. Di solito significa migliore per qualcuno e peggiore per qualcun altro.

Per questo è importante conoscere a fondo i tuoi clienti e concentrarti solo su quelli che hanno davvero bisogno della tua soluzione. È qui che entra in gioco il marketing di nicchia, parlare a pochi per vendere a molti.

L’esempio della palestra con il nutrizionista

Facciamo un esempio concreto. Immagina di essere proprietario di una palestra e di avere al suo interno un nutrizionista molto bravo, specializzato nelle diete per perdere peso. Benissimo, quella potrebbe essere una delle tue diversità: altre palestre non hanno un dietologo interno.

Sei diverso dai concorrenti, è vero. Ma questo da solo non basta. Perché nell’immaginario collettivo, in una palestra ci va gente con obiettivi molto diversi tra loro:

• Chi vuole semplicemente tenersi in forma.
• Chi vuole perdere peso.
• Chi vuole diventare grosso, un culturista.

Queste tre tipologie di persone vanno in palestra per motivi diversi. Il culturista che vuole diventare enorme non si interessa minimamente del nutrizionista per dimagrire, quindi la tua palestra non fa al caso suo. Allo stesso modo, un imprenditore che va in palestra per restare in forma e non può allenarsi più di due ore a settimana avrebbe bisogno di un allenamento studiato apposta, che forse al momento non sei in grado di offrirgli.

Il nutrizionista interno, però, ti permette di identificare benissimo un cliente ideale: chi vuole perdere peso. Uomini e donne che devono dimagrire, da chi ha 50 kg da perdere a chi vuole solo rimettersi in forma. Quella diversità diventa un vero cavallo di battaglia per un pubblico ben preciso. È la stessa logica di vendere soluzioni e non prodotti: non offri “una palestra”, offri il risultato che quel cliente cerca.

Parla solo a chi puoi servire al meglio

Una volta capito tutto questo, la conseguenza è chiara: nella tua comunicazione dovresti parlare solo a quelle persone e ignorare tutte le altre.

Sarà difficilissimo convincere il culturista a venire da te quando ci sono altre palestre più adatte a lui. E se anche ci riuscissi, succederebbero due cose, entrambe negative: il cliente non riceverebbe i benefici che cerca, e tu staresti facendo qualcosa che non è il tuo mestiere. Devi trovare i clienti che saranno estremamente soddisfatti del lavoro fatto con te. Nell’esempio del dimagrimento, sarebbero davvero perfetti.

Teniamo a mente queste due cose. Quando siamo uguali agli altri, emergere sarà estremamente difficile. Se invece abbiamo la possibilità di differenziarci in qualche modo, facciamolo subito, perché il business ne avrà benefici enormi.

Come trovare il tuo elemento differenziante (la strada facile)

Esistono mille corsi e mille libri sul posizionamento e sull’elemento differenziante, e prima o poi vale la pena capire bene quanto pesa il branding anche per la tua attività. Ma se sei alle basi, ti consiglio una strategia molto semplice.

Ripensa ai tuoi clienti e individua quelli che traggono i maggiori benefici lavorando con te, quelli che tu sei più contento di servire e che riesci a servire meglio, e che a loro volta sono più contenti. Se fai questa analisi, quasi sicuramente scoprirai che hanno qualcosa in comune.

Magari sono signore di 50 anni che preferiscono il negozietto sotto casa al centro commerciale. Magari sei un massaggiatore che si trova bene con le donne, perché mentre le massaggi le fai parlare, crei empatia, loro si sfogano e si scaricano. Può essere davvero qualunque cosa. Nel momento in cui hai identificato questo tipo di pubblico e hai capito perché si trova bene a lavorare con te, sarà facile costruire una piccola campagna diretta proprio a quei clienti, per cominciare a incrementare il lavoro.

In modo non troppo difficile avrai trovato il punto di partenza del tuo elemento differenziante. Semplice e veloce.

La domanda da cui partire

Il rischio di essere uguali è concreto: ti trascina nella guerra dei prezzi, e in quella guerra ci sarà sempre qualcuno disposto a chiedere meno di te, fino a metterti fuori mercato.

Allora chiediti: agli occhi dei tuoi clienti, in cosa sei davvero diverso? E chi sono le persone che, servite al meglio, diventerebbero i tuoi clienti più soddisfatti? Se rispondi onestamente a queste due domande, hai già in mano il punto da cui ricominciare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.