Il Prezzo di Vendita: Perché Abbassarlo Ti Può Distruggere il Business

8 ottobre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando le vendite rallentano, la prima reazione di tanti imprenditori e liberi professionisti è sempre la stessa: abbassare il prezzo. Si pensa che un prezzo più basso attiri più persone, riempia l’agenda, faccia girare di più l’attività. È un ragionamento che sembra ovvio, e proprio per questo è pericoloso. Perché nella maggior parte dei casi non funziona, e in alcuni casi ti porta dritto verso il fallimento. In questa pillola voglio guardare il prezzo da una prospettiva nuova, con due considerazioni che cambiano davvero il modo di ragionarci. Se vuoi inquadrare bene il tema, parti dal rapporto tra prezzo e valore percepito: è lì che si gioca quasi tutto.

Il prezzo non attira clienti come pensi

Partiamo dalla convinzione di base, quella che porta quasi tutti ad abbassare: un prezzo basso tira più persone. Non è necessariamente così. Anzi, spesso succede l’esatto opposto.

Il motivo è semplice. Il prezzo che chiedi riflette la qualità che il cliente percepisce di te. Non è una questione razionale, è una questione di percezione. E la percezione, nel momento della scelta, conta più dei fatti.

Ti faccio l’esempio dei due massaggiatori. Uno chiede 20 euro all’ora, l’altro ne chiede 200. Il ragionamento istintivo che fai è: “quello da 200 deve essere bravissimo, dieci volte più bravo dell’altro”. In realtà non c’è nessun legame automatico tra il prezzo e la bravura. Il massaggiatore da 20 euro potrebbe essere migliore. Ma il prezzo alto fa pensare alle persone che, siccome costa di più, allora il prodotto o il servizio avrà comunque una qualità superiore. È lo stesso meccanismo per cui oltre il prezzo conta cosa sceglie davvero il cliente: quasi mai la cifra più bassa.

Cosa comunichi quando abbassi

Adesso ribalta il ragionamento. Se abbassi il prezzo, abbassi anche la percezione che il cliente ha di te.

Pensa a un ristorante dove con 4 euro ti danno primo, secondo, una bella grigliata, contorno, vino e caffè. Ti viene qualche dubbio sulla qualità di quello che stai mangiando? Probabilmente sì. E immagina un ristorante dove un piatto che costava 10 euro improvvisamente ne costa 4. Il primo pensiero non è “che fortuna”, è “come mai hanno abbassato così tanto? Avranno tagliato sulla qualità”.

Questo è esattamente ciò che succede nella mente dei clienti quando tocchi il prezzo al ribasso. Pensano: “ha abbassato così tanto, allora non deve essere un prodotto così eccellente”. Per questo toccare il prezzo verso il basso è un’attività che va fatta con i guanti, quando ha senso farla. Non è mai una mossa neutra.

Il prezzo contiene il tuo margine

La seconda considerazione è ancora più concreta, e tocca direttamente i soldi che ti restano in tasca.

Il prezzo, volenti o nolenti, comprende il margine. Quando lo abbassi, non abbassi un numero astratto: abbassi proprio quello che ti rimane alla fine, quello che ti permette di sopravvivere, andare avanti e far crescere l’attività. Il margine è l’ossigeno del business. Senza, non respiri. Se vuoi capire fino in fondo perché i margini sono il vero numero che conta, è qui che si gioca la partita.

Il circolo della morte

Qui scatta un errore che vedo commettere di continuo. Lo chiamo il circolo della morte, e funziona così:

1. Abbassi il prezzo pensando di vendere di più.
2. A parità di clienti ti resta meno margine, quindi meno soldi.
3. A fine mese non hai abbastanza per pagare le bollette.
4. Per recuperare abbassi ancora il prezzo, sperando di vendere di più.

E si ricomincia. Ogni giro ti lascia con meno soldi del precedente. È un circolo vizioso che, se lo lasci girare abbastanza a lungo, ti porta inevitabilmente al fallimento. Più abbassi, meno guadagni. Meno guadagni, più sei tentato di abbassare.

Il circolo virtuoso del prezzo alto

Adesso guarda cosa succede al contrario, quando tieni prezzi più alti e un buon margine.

Con un buon margine puoi reinvestire. Puoi migliorare il servizio, l’esperienza, tutto quello che il cliente vive quando lavora con te. Torno ai due massaggiatori. Quello che si fa pagare 200 euro a trattamento può permettersi una segretaria che accoglie il cliente, uno studio più bello, una tisana di benvenuto, teli profumati, il profumatore per l’ambiente. Può aggiungere dettagli che chi prende 20 euro semplicemente non si può permettere.

Chi guadagna poco è costretto a togliere. Deve eliminare tutto quello che non è indispensabile pur di dare quel prezzo, e così l’esperienza complessiva tende ad abbassarsi sempre di più. Chi guadagna bene, invece, può aggiungere sempre qualcosa. E ogni miglioramento fa crescere ancora il business, perché le persone arrivano, provano quell’effetto “wow”, pensano “come torno bene qui, come sono bravi”. Tornano e ti consigliano.

A quel punto guadagni ancora di più, e puoi migliorare ancora il prodotto, il servizio, l’offerta. È il circolo virtuoso. Gira nella direzione opposta a quella della morte, e fa crescere l’attività giorno dopo giorno, mese dopo mese.

Come decidere il prezzo con la testa giusta

A parità di clienti, la differenza di prezzo è ciò che può portare un business a crescere oppure a fallire. Per questo il prezzo merita un ragionamento serio, non una reazione di pancia quando le cose vanno piano. Se in questo momento stai pensando “non sto vendendo, forse devo abbassare i prezzi”, fermati un attimo prima di farlo. Ecco i punti da tenere a mente:

• Il prezzo comunica qualità prima ancora del prodotto. Prima che il cliente provi qualcosa, il prezzo gli ha già detto a quale livello ti collochi.
• Ogni euro tolto dal prezzo esce dal tuo margine. Verifica sempre cosa ti resta davvero in tasca, non solo quanto vendi.
• Reinvestire il margine alimenta il circolo virtuoso. Un prezzo sano ti dà i soldi per migliorare, e il miglioramento giustifica il prezzo.

Quando decidi quanto far pagare il tuo prodotto o servizio, ragionaci con attenzione vera. Può fare tutta la differenza del mondo.

E adesso la domanda la giro a te. Che tipo di prezzo utilizzi: un prezzo sopra la media, oppure un prezzo basso che ti lascia a fatica a fine mese? Hai mai provato ad alzarlo per davvero, o l’idea ti spaventa? Stai reinvestendo il margine per migliorare, o lo stai solo erodendo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.