Il prezzo basso rovina il mercato? La verità sulla guerra dei prezzi

9 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Il prezzo basso rovina il mercato.” Quante volte abbiamo sentito dire questa frase? È pieno di imprenditori che incolpano i concorrenti di fare prezzi stracciati, e che danno la colpa alla concorrenza del proprio insuccesso. Le vendite calano, il fatturato non cresce, l’attività ristagna, e la responsabilità è sempre degli altri, di quelli che vendono a prezzi assurdi. La domanda vera però è un’altra: è davvero il prezzo basso della concorrenza a rovinare il mercato, oppure stiamo guardando nel punto sbagliato? In questa pillola ti racconto come la penso io, e quali sono i veri ostacoli da superare. Se vuoi capire fino in fondo il legame tra prezzo e valore percepito, questa è la base da cui partire.

Le due situazioni in cui ti puoi trovare

Prima di tutto dobbiamo distinguere due scenari completamente diversi, perché vengono spesso confusi.

Il primo è questo: un’azienda entra nel mercato con un prezzo molto più basso della media perché ha davvero ideato qualcosa di nuovo. Una tecnologia, un modo diverso di servire il cliente, un processo che ha abbattuto i costi di produzione. In quel caso può vendere a quel prezzo e continuare a guadagnare. È un metodo sano, ed è anche molto aggressivo, perché nessuno riesce a difendersi. Questa però è una situazione rara, molto rara.

Il secondo scenario è quello che vedo quasi sempre. L’imprenditore non sa come attrarre clienti, quindi cosa fa? Abbassa il prezzo. Fa regali, sconti, promozioni. In un modo o nell’altro riduce il proprio margine per sembrare più attraente. E qui comincia il problema vero. Spesso dietro c’è un equivoco di fondo: si confonde un prezzo basso con un’offerta forte, quando in realtà sono due cose lontanissime, come spiego parlando di valore contro prezzo nella tua offerta.

La spirale del fallimento

Quando abbassi il prezzo per attirare clienti, all’inizio funziona. I clienti arrivano. Il punto è che i tuoi concorrenti, che si trovano esattamente nella tua stessa situazione, faranno la medesima cosa.

Tu fai 5 euro di sconto, e loro ne fanno 10. I clienti si spostano da loro. Allora tu fai 15, e quei clienti tornano da te. Si crea un meccanismo che io chiamo la spirale del fallimento, o anche la guerra dei poveri. Entrambe le aziende continuano ad abbassare i prezzi per sopravvivere, fino al punto in cui saltano, perché hanno distrutto completamente i propri margini.

E c’è una conseguenza ancora peggiore. Abbassando i margini, smetti di poter investire. Niente assistenza clienti, niente personale dedicato, niente qualità. Così la qualità del servizio tende a calare, i clienti se ne accorgono, e l’azienda si avvia in modo inesorabile verso il fallimento. È un problema davvero grave.

Il margine non è un dettaglio contabile: è l’ossigeno con cui respira la tua azienda. Su quanto sia sottile, ma pericolosa, la differenza tra i margini di profitto ho scritto una pillola intera, perché è proprio lì che molti si giocano l’attività senza accorgersene.

Il vero ostacolo non è il prezzo dei concorrenti

Ecco il punto che voglio che ti resti. Queste aziende abbassano il prezzo perché non hanno trovato altro modo per attirare clienti. E il vero ostacolo è questo, non il prezzo basso di chi ti sta intorno.

Guardati per un attimo: tu non compri quasi mai il prodotto col prezzo più basso in assoluto. Non vai a mangiare nella pizzeria che costa meno, vai in quella che reputi migliore. Non ti tagli i capelli dal parrucchiere più economico della città. Quella percentuale di persone che sceglie sempre e solo il prezzo più basso è davvero piccola.

Se non scegli il prezzo più basso, è perché percepisci una differenza. Senti che quella pizzeria è migliore, che quel parrucchiere è più bravo. Il prezzo passa in secondo piano nel momento in cui percepisci valore.

Quando il prezzo diventa l’unico criterio

Il problema grosso scatta in un caso preciso: quando il nostro prodotto o servizio, agli occhi del cliente, è identico a quello degli altri.

Prova a vendere come commercialista. Se agli occhi del cliente sono tutti uguali, uno chiede 1000 euro all’anno, un altro 1500, un altro ancora 1100, lui penserà semplicemente “sono uguali, vado da quello che costa 100”. Il problema è esattamente lì, in quella percezione. Se le persone ti vedono uguale agli altri, l’unica leva che resta è il prezzo. E in quella guerra vince sempre chi costa meno.

Essere percepiti diversi è l’unica via d’uscita

Finché non siamo percepiti come diversi, faremo la guerra del prezzo. Quindi la strada è una sola: dobbiamo essere percepiti diversi.

Diventare riconoscibili.

È esattamente il lavoro del branding, anche per le piccole aziende, e di una scelta precisa di campo, come quella che racconto parlando di marketing di nicchia. Non servono budget da multinazionale: serve smettere di sembrare la fotocopia del concorrente di fianco.

Pensa alle compagnie telefoniche. Le differenze reali tra una e l’altra sono minuscole, una ti prende meglio in un posto, una in un altro, ma più o meno sono tutte simili. Se un operatore ti fa pagare 20 euro per quello che un altro ti dà a 5, è ovvio che le persone si spostano. Lì il prezzo basso a parità di condizioni sposta tutto.

Ma guarda cosa succede quando le condizioni cambiano: una offerta da 100 giga e una da 1 giga avranno prezzi diversi, ed è normale, perché stanno dando servizi diversi. Nessuno grida allo scandalo. Questo è esattamente ciò che dobbiamo fare con il nostro marketing: far capire alle persone che siamo diversi. Se ci riusciamo, il prezzo non sarà mai un problema.

Quando un tuo concorrente abbassa il prezzo in modo insostenibile, sta facendo una di queste due cose: o sta erodendo tantissimo i propri margini, o sta offrendo un servizio che in realtà non è uguale al tuo. In entrambi i casi, la tua risposta non è inseguirlo al ribasso. È far capire al cliente in cosa sei diverso, e perché quella diversità è la soluzione migliore per lui.

Una domanda da farti

Ti lascio con una riflessione. Qual è stata l’ultima volta che hai comprato qualcosa solo perché aveva il prezzo più basso? Rispondo io per te: è stato quando quel prodotto ti interessava davvero poco, oppure quando ai tuoi occhi la versione che costava meno era praticamente identica a quella più cara. Altrimenti non l’avresti scelta.

Allora chiediti: i tuoi clienti ti vedono come una scelta diversa, oppure come una riga in più in un confronto di prezzi? E cosa stai facendo, concretamente, per spostare quella percezione?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.