Il posizionamento del tuo business: perché vale anche per le piccole attività

19 ottobre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sul posizionamento c’è una confusione davvero pazzesca. Ci sono visioni diverse anche tra professionisti stimati: c’è chi sostiene che sia la base di tutto e chi pensa che sia roba inutile, buona solo per le multinazionali. In questa pillola ti do la mia, con la mia modestia, che è un po’ un mix tra le posizioni che girano. Ma soprattutto ti spiego perché il posizionamento riguarda la tua attività esattamente come riguarda Apple o Red Bull. Se vuoi vedere il quadro completo, ho raccolto tutto in una guida su brand e posizionamento per le piccole attività.

Cosa significa davvero posizionamento

Anche qui le definizioni sono tante, ma possiamo semplificarla così: il posizionamento è ciò che le persone ritengono essere il tuo brand, il tuo prodotto o il tuo servizio.

Pensaci un attimo. Cos’è per te Apple? E cos’è McDonald’s? Probabilmente ti è venuta in mente un’idea precisa, un’immagine quasi automatica. Quella reazione immediata, quel concetto che si attiva da solo, è il posizionamento. Non è qualcosa che vive nei tuoi cataloghi o nel tuo sito. Vive nella testa delle persone.

C’è chi lo ha detto bene tanto tempo fa: la battaglia del posizionamento si combatte nella mente del cliente, non nel mercato. Ed è proprio per questo che vale per chiunque, non solo per le aziende che fatturano miliardi.

Perché molti pensano che non valga per le piccole attività

Il problema nasce dagli esempi che si fanno sempre. Qual è la migliore bevanda energetica? Red Bull, rispondono quasi tutti. Qual è la bibita gasata per eccellenza? Coca-Cola. Esempi così potenti che sembrano dire una cosa sola: il posizionamento è una faccenda da grandi marchi, con budget enormi e decenni di pubblicità alle spalle.

Poi qualcuno chiede: qual è il miglior ristorante del tuo paese? E qui le risposte si sparpagliano. Uno pensa a un posto, un altro a un altro. Conclusione affrettata: il posizionamento non si applica alle piccole attività.

Dal mio punto di vista questa conclusione è sbagliata. È sbagliata perché parte da un equivoco sul significato della parola. La stessa confusione che porta tanti imprenditori a credere che la loro idea sia unica e senza concorrenti.

Il tuo lavoro: diventare la scelta migliore per il maggior numero di persone

Riprendiamo l’esempio del ristorante. Qual è il miglior ristorante della tua città per te? Magari ne hai uno in mente. Benissimo. Per quel ristoratore, tu sei già posizionato: sei la sua scelta preferita.

Ecco allora il vero obiettivo. Il tuo lavoro come imprenditore è diventare la scelta preferita per il maggior numero di persone possibile. Non devi entrare nella testa di tutto il pianeta. Se hai un ristorante a Roma, non ti interessa essere famoso a Milano. Ti interessa che le persone che vivono e mangiano a Roma ti considerino il migliore.

Più cresce il numero di persone che ti riconoscono come la soluzione giusta per loro, più il tuo posizionamento diventa forte. È una questione di numeri e di motivazione, non di dimensioni dell’azienda.

Il vero problema: dare una motivazione per essere scelti

Qui arriviamo al punto che davvero conta. La maggior parte delle attività non dà alle persone una motivazione chiara per essere scelta. E questo è un problema serio.

Finché non diamo al cliente un motivo preciso per preferire noi, semplicemente non ci sceglierà. Non perché siamo scarsi, ma perché in mezzo a decine di opzioni equivalenti la scelta diventa casuale. Devi quindi fare tre cose, in quest’ordine:

1. Identificare in modo chiaro qual è la tua motivazione, la caratteristica che ti rende diverso.
2. Farla sapere alle persone, comunicarla senza darla per scontata.
3. Entrare nella loro testa, fino a diventare la prima cosa che pensano per quella caratteristica.

Ti faccio un esempio concreto. Se sei velocissimo a sfornare panini, perfetto. Ma le persone devono saperlo. Devono sapere che da te il panino è pronto in trenta secondi. A quel punto il tuo posizionamento diventa chiaro: voglio un panino veloce, vado da lui. Provare a competere con un McDonald’s sul suo terreno sarebbe sciocco. Trovare una tua caratteristica e occupare quello spazio nella mente è invece la mossa giusta. È lo stesso ragionamento che spiego quando parlo di come distinguersi dalla concorrenza: non insegui gli altri, scegli un terreno tuo.

La caratteristica deve essere tua (e qui sta la difficoltà)

Idealmente quella caratteristica dovresti averla solo tu. Non deve essere condivisa con due o tre concorrenti, altrimenti torna la confusione e la scelta ridiventa casuale.

Il guaio è che nel mercato di oggi questo è sempre più difficile. Abbiamo concorrenti infiniti e tutti si copiano a vicenda. Io faccio la pizza con l’impasto integrale, e subito la fai anche tu. Allora passo all’impasto d’avena, ai cereali, al lievito madre. È un rincorrersi continuo. Trovare una motivazione che resti tua diventa una fatica vera. Spesso la via d’uscita è restringere il campo, ed è per questo che insisto tanto su quanto conta scegliere una nicchia di mercato: in uno spazio più piccolo è più facile essere il primo.

Difficile non vuol dire però rinunciabile. Senza una caratteristica che ti distingue, competere oggi è quasi impossibile. E una volta che l’hai individuata, il lavoro non è finito: devi martellare su quella caratteristica in modo quasi compulsivo, finché non entra nella testa delle persone e diventi la loro scelta preferita.

Il punto di partenza: perché dovrebbero scegliere te

Aggiungo una cosa, perché come dicevo all’inizio le visioni su questo tema sono tante. Per me il posizionamento è molto importante, ma viene dopo qualcosa di ancora più profondo.

Non parte tanto dal posizionamento inteso come “la prima cosa che ti viene in mente”. Parte da una domanda più scomoda: chi sono io, e perché le persone dovrebbero scegliere me? Questo è davvero il fulcro, la chiave di volta. Una volta che hai risposto a questa domanda, comunicarlo e posizionarti al primo posto per quella caratteristica diventano semplici conseguenze.

E attenzione, il motivo per cui ti scelgono quasi mai è il prezzo. Quando capisci cosa sceglie davvero il cliente quando compra, ti accorgi che la motivazione giusta vale molto più di uno sconto.

Quindi ti lascio con la domanda che conta davvero. Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te invece di chi gli sta accanto? Sapresti rispondere in una frase sola? E quella risposta, le persone che dovrebbero sceglierti la conoscono già?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.