Come distinguersi dalla concorrenza quando si avvia un nuovo business

18 luglio 2024 · Massimo Martinini · Brand positioningBusinessPilloleVideo

Quando lanci un nuovo business, ti scontri sempre con la stessa cosa. Il cliente non sceglie nel vuoto. Sceglie tra te, che hai appena conosciuto, e una soluzione che usa già da tempo. Se non sei chiarissimo sul perché dovrebbe spostarsi verso di te, resterà fermo dov’è. In questa pillola ti spiego come comunicare la tua diversità in modo che la scintilla scatti subito, anche senza che il cliente ti conosca da anni. È un lavoro di brand e posizionamento, e parte tutto da qui.

Il cliente non parte da zero, parte da un’alternativa

C’è un errore di prospettiva che fanno quasi tutti gli imprenditori che lanciano qualcosa di nuovo. Pensano che il cliente parta da zero, valuti l’offerta e decida. Non funziona così.

Il cliente parte da un’alternativa già presente nella sua vita. Magari la palestra sotto casa. Magari un consulente che usa da tre anni. Magari un prodotto che ha comprato due volte e gli sembra abbastanza. La sua scelta è sempre binaria: continuo con quello che ho, o provo questa cosa nuova di cui non so nulla?

Se non rendi quella scelta facile per lui, vince sempre l’alternativa esistente. Per inerzia, per abitudine, per paura di sbagliare. E tu resti fuori senza nemmeno aver giocato la partita.

Comunica la differenza, non solo il prodotto

Il punto chiave è questo: la tua comunicazione non deve raccontare cosa fai. Deve raccontare cosa fai di diverso rispetto alle soluzioni che il cliente sta già usando o valutando. È la stessa domanda di fondo che affronto quando spiego perché un cliente dovrebbe scegliere te e non chi c’era prima.

Sembra una sottigliezza, ma cambia tutto. Una cosa è dire “facciamo consulenza marketing alle PMI”. Un’altra è dire “facciamo consulenza marketing alle PMI senza vincoli annuali e senza piani fatti a tavolino che nessuno applica”. Nel secondo caso stai dicendo al cliente: so cosa ti dà fastidio dei consulenti che hai già visto, e io sono diverso esattamente su quei punti.

Per riuscirci, devi fare tre cose:

• Conoscere le alternative reali che il tuo cliente sta valutando in questo momento.
• Individuare i loro punti deboli dalla prospettiva di chi le usa, non dalla tua.
• Mostrare nero su bianco cosa fai tu e cosa loro non fanno.

Questo è il passaggio che la maggior parte degli imprenditori salta. Comunicano in modo astratto, come se il cliente non avesse già mille opzioni a portata di mano.

Cita la concorrenza senza paura

Lo so, sembra controintuitivo. Ti hanno sempre detto di non parlare dei concorrenti. In realtà nominarli, o quantomeno nominare la categoria di alternative, è una delle leve più potenti che hai.

Non si tratta di attaccarli o di sparlarne. Si tratta di prendere quello che loro vendono come punto di forza e mostrarne il rovescio della medaglia. Perché ogni punto di forza, visto da un’altra angolazione, può diventare un punto debole per qualcuno.

Ti faccio l’esempio della palestra, che rende benissimo l’idea.

Una persona vuole rimettersi in forma. Le opzioni classiche sono palestra, corsi di gruppo, allenamenti funzionali. Tutte cose che funzionano, per carità. Ma hanno un punto in comune: richiedono fatica, costanza, alimentazione controllata, ore di tempo. Per molti questo è un valore, per altri è un muro.

Se la tua soluzione aggira quel muro, la tua comunicazione diventa una cosa tipo: “Scopri come rimetterti in forma senza fatica, senza dieta insostenibile, senza ore in palestra, con risultati visibili in poche settimane”. Hai appena attaccato i punti deboli percepiti delle alternative. Chi quella fatica la odia, scatta subito.

I punti deboli sono soggettivi, scegli il target

Qui c’è una cosa importante che voglio sottolineare. Quello che per uno è un punto debole, per un altro è esattamente il motivo per cui sceglie quella soluzione.

Riprendiamo la palestra. C’è gente che adora sudare, finire l’allenamento sfinita, sentire i muscoli che bruciano. Per loro la fatica è la gratificazione. Se tu vendi “senza fatica”, a loro non interessa. Anzi, ti fanno scappare.

Punti di forza e punti deboli sono due lati della stessa medaglia. Cambia il lato in base a chi hai davanti. Per questo prima di costruire la comunicazione della tua diversità devi sapere bene chi è il tuo cliente ideale e cosa sta cercando davvero. Se hai dubbi su questo, fermati un attimo e lavora prima su come conoscere il tuo cliente ideale, perché tutto il resto poggia lì sopra. Se provi a parlare a tutti, finisci per non parlare a nessuno.

Una domanda per capire da che parte stai

Una domanda da farti, in modo onesto. Quando un cliente sceglie una delle alternative che hai sul mercato, quale parte di quella scelta lo rende insoddisfatto? Non la parte che ami tu. La parte che fa storcere il naso a lui.

Se sai rispondere, hai trovato il tuo angolo. Se non sai rispondere, ti serve una telefonata con tre dei tuoi clienti recenti prima di scrivere una riga di copy.

La diversità deve essere vera

C’è un punto su cui non si tratta. Tutto quello che dici sulla tua diversità deve essere reale. Non puoi inventartela.

Se racconti che sei diverso e poi il cliente prova e scopre che sei identico a chiunque altro, hai perso lui e ne hai persi altri dieci che lui conosce. Il marketing amplifica quello che sei, non lo sostituisce. Se sei davvero diverso, lo amplifica in positivo. Se non lo sei, lo amplifica in negativo.

Quindi prima di costruire la comunicazione, fatti la domanda alla radice: perché un cliente dovrebbe scegliere me e non un’alternativa già esistente? Se l’unica risposta che ti viene in mente è “perché costo meno”, ti trovi in una zona delicata.

Il prezzo basso come unico elemento di differenziazione è terreno scivoloso. Ti costringe a margini bassi, ti rende vulnerabile a chi può fare prezzi più bassi dei tuoi, e non ti permette di reinvestire in qualità o in acquisizione clienti. Prima di giocartela sul prezzo, ti conviene capire davvero come scegliere il prezzo di un prodotto e cosa comunica al cliente. Ci sono momenti in cui il prezzo basso è una scelta strategica precisa, ma non può essere la sola ragione per cui esisti sul mercato.

Cosa fare adesso, prima di lanciare

Riassumo i passaggi che dovresti tenerti.

• Mappa le alternative reali che il tuo cliente sta valutando, non quelle teoriche.
• Identifica due o tre punti deboli percepiti di quelle alternative, dalla prospettiva del cliente.
• Scrivi nero su bianco cosa fai tu e cosa loro non fanno, in modo concreto e verificabile.
• Verifica che la tua diversità sia vera, non solo dichiarata.
• Allinea l’offerta di benvenuto alla differenza che stai comunicando, così il cliente la tocca subito con mano. Se ti serve una mano su questo, parto sempre da come creare un’offerta efficace prima di scrivere una riga di pubblicità.

Se fai questo lavoro prima di lanciare, la tua comunicazione diventa molto più facile da scrivere e molto più efficace da leggere. Le persone capiscono al volo chi sei, perché esisti e cosa cambia se scelgono te.

Lanciare un business senza chiarezza su questo punto è il modo più rapido per bruciare budget pubblicitario senza un perché. Lavorarci prima, con calma, ti fa risparmiare mesi di tentativi a vuoto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.