Il Marketing Non È Solo Pubblicità: Come Convincere i Clienti a Scegliere Te

22 giugno 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

Quando senti la parola marketing pensi quasi sempre alla pubblicità. Al cartellone, al post sponsorizzato, allo spot in radio. Eppure il marketing è molto, molto di più. È il lavoro di far capire a una persona perché il tuo prodotto o servizio è fatto apposta per lei, e perché dovrebbe scegliere te invece di uno qualsiasi dei tuoi concorrenti. In questa pillola voglio spiegarti la differenza, e perché ignorarla ti costa clienti ogni mese. Se vuoi il quadro completo, l’ho messo nella guida sul marketing strategico per le piccole aziende.

Marketing e pubblicità non sono la stessa cosa

La pubblicità è uno degli strumenti del marketing. È il megafono. Il marketing invece è tutto il pensiero che sta prima del megafono: a chi parlo, perché dovrebbe ascoltarmi, cosa gli dico, in quale momento, con quale promessa, con quale tono.

Se confondi le due cose finisci a spendere soldi in pubblicità senza aver risposto alle domande di base. E i risultati, quando arrivano, sono tiepidi. La pubblicità senza marketing è un megafono che urla nel vuoto.

Conoscere le motivazioni di chi ti potrebbe comprare

Per fare un marketing che funzioni davvero, la prima cosa da capire sono le motivazioni del cliente. Cosa lo spinge ad agire, cosa cerca veramente, quali sono i candidati perfetti per la tua offerta e quali invece non lo saranno mai. È un tema su cui sono tornato spesso, e che ho approfondito in modo specifico quando parlo di come scoprire le vere motivazioni dei tuoi clienti.

Questo è un lavoro che si fa con calma, fuori dal computer, parlando con le persone vere. Chi ha già comprato. Chi ha pensato di comprare e non l’ha fatto. Chi ha comprato dalla concorrenza. Le risposte che ti danno valgono dieci volte più di qualsiasi corso di pubblicità online.

Le domande che ti devi fare prima di fare campagne

• Chi è la persona perfetta per il mio prodotto, descritta in modo concreto e non astratto?
• Quale problema specifico le risolvo, in parole sue e non nelle mie?
• Quali sono le tre obiezioni vere che la frenano dal comprare?
• Perché dovrebbe scegliere me invece del mio concorrente principale?

Se non hai risposte chiare e scritte a queste quattro domande, qualsiasi pubblicità farai produrrà risultati casuali. A volte gira bene, a volte no, e non saprai mai perché.

Distinguersi in un mercato pieno di concorrenza

Oggi siamo totalmente circondati di alternative. Apri un qualsiasi settore e trovi decine di concorrenti che dicono le stesse cose, con le stesse parole, agli stessi clienti. Riuscire a dare una motivazione concreta per cui scegliere te è la parte più difficile del gioco.

La buona notizia è che la maggior parte dei tuoi concorrenti non lo sta facendo. Continuano a parlare di sé, dei loro anni di esperienza, della qualità, della passione. Parole che non significano più niente perché le dicono tutti. Se tu invece riesci a essere specifico, riconoscibile, diverso anche solo in due o tre punti chiave, ti stacchi subito. Su questo ho scritto una pillola dedicata a come trovare l’elemento differenziante della tua azienda, e una su come reggere il confronto con i concorrenti più grandi di te.

Tre modi pratici per differenziarti

1. Sii specifico su chi servi: invece di parlare a tutti, parla a un tipo preciso di cliente e fallo capire dalla prima riga
2. Sii specifico sul problema: descrivi il problema con le parole che usa lui, non con le tue
3. Sii specifico sul beneficio: dimmi cosa cambia nella sua vita o nel suo business in modo concreto, non generico

Toccare la parte razionale e quella emotiva

C’è un errore che vedo fare a tantissimi imprenditori. Comunicano solo con la parte razionale. Caratteristiche, numeri, certificazioni, tabelle comparative. Cose che servono, ma non bastano.

Le persone comprano per un mix di motivi razionali e emotivi. Il razionale serve a giustificare la scelta, l’emotivo serve a farla. Se tocchi solo uno dei due piani, il tuo marketing è zoppo.

Il razionale dice “ha senso comprare questo”. L’emotivo dice “lo voglio adesso”. Servono tutti e due, sempre.

Tienilo a mente ogni volta che scrivi una riga.

I nuovi clienti sono la benzina della tua azienda

Una cosa che ripeto spesso, e che voglio ripetere anche qui. I nuovi clienti sono la benzina di ogni azienda. Senza un flusso costante di gente nuova che entra, la tua attività si spegne lentamente. Se questo è il tuo punto dolente, ti rimando alla raccolta su come trovare nuovi clienti in modo costante. Anche se hai clienti fedeli, anche se hai un buon prodotto, anche se ti vai bene oggi.

Per questo dedicare tempo serio al marketing non è un optional. È una delle attività più strategiche che fai. Non puoi delegarla al primo che passa e dimenticartene. Devi capirla, almeno nelle sue logiche di base, e supervisionarla tu.

Le infinite sfaccettature del marketing

Il marketing è un campo vastissimo. Si possono creare infinite sfaccettature di comunicazione, infiniti canali, infiniti formati. L’obiettivo finale però resta sempre lo stesso: comunicare in modo chiaro al cliente quello di cui ha bisogno, e dargli le motivazioni razionali e emotive che lo spingano a fare un passo verso di te.

Tutto il resto sono dettagli. Importanti, ma sempre dettagli al servizio di questo principio.

Strumenti che funzionano se ci metti il pensiero giusto

• Storytelling: racconta una storia concreta in cui il tuo cliente si riconosce, non una storia generica
• Testimonianze: usa le parole reali dei tuoi clienti soddisfatti, con nomi e situazioni precise
• Contenuti di valore: dimostra la tua competenza dando qualcosa di utile prima ancora di chiedere qualcosa in cambio
• Demo e prove: fai vedere come funziona, abbassa la percezione di rischio

Nessuno di questi strumenti funziona da solo. Funzionano se prima hai fatto il lavoro di base: capire chi è il cliente, perché dovrebbe scegliere te, come glielo dici.

Una riflessione che ti lascio

Prenditi cinque minuti, oggi. Guarda il tuo sito, le tue pagine social, i tuoi materiali commerciali. E chiediti onestamente: sto spiegando alla persona perché dovrebbe scegliere me? Sto comunicando in modo chiaro i benefici concreti che otterrà? Sto toccando sia la parte razionale che quella emotiva?

Se la risposta è no, sai già su cosa lavorare la prossima settimana. Non serve buttare via tutto. Serve riscrivere con più chiarezza, con più specificità, con più verità su chi è il tuo cliente e perché tu sei la sua scelta migliore.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.