Il cliente ha sempre ragione? La verità per chi fa impresa oggi

2 ottobre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il cliente ha sempre ragione? Quante volte abbiamo sentito questa frase. Tantissime, ne sono sicuro. E proprio perché la ripetiamo come uno slogan, ha smesso di farci riflettere davvero. In questa pillola voglio fermarmi sul serio sulla domanda: è vero oppure no? La mia risposta parte da due considerazioni che, messe insieme, cambiano completamente il modo in cui dovresti guardare al rapporto con chi ti paga.

I clienti sono la benzina dell’azienda

La prima considerazione è la più semplice e la più dimenticata. Senza i clienti, nessuna azienda può andare avanti. Lo dico sempre: i clienti sono proprio la benzina dell’azienda. È uno dei tre pilastri di cui parlo nel pezzo sul marketing strategico e la cura del cliente: acquisire, gestire i numeri, e tenersi stretto chi ha già comprato.

Sembra ovvio, eppure quante volte vediamo imprese che trattano male le persone, creano situazioni in cui il cliente non torna più e magari va anche a parlare male in giro? È controproducente, e fin qui credo sia tutto abbastanza chiaro. Il punto delicato arriva subito dopo.

La seconda domanda, quella vera, è questa: come comportarsi con quei clienti che si lamentano per problemi che hanno avuto, magari non per colpa diretta dell’azienda, e che pretendono qualcosa che a rigore non gli sarebbe dovuto? Qui finisce lo slogan e comincia il lavoro di chi fa impresa. Vediamolo con un esempio pratico. Se è proprio il mito del “cliente ha sempre ragione” a interessarti, l’ho smontato pezzo per pezzo anche in questo approfondimento sul mito da sfatare.

L’esempio del pacco che non arriva

Una persona ordina un prodotto da un’azienda. L’azienda impacchetta tutto, porta il pacco al corriere, spedisce. Passa una settimana e il pacco, che doveva arrivare entro tre giorni lavorativi, non si vede ancora.

Il cliente scrive all’assistenza per lamentarsi del ritardo. E l’azienda, o chi risponde per lei, replica così: “Non è più un problema nostro, ci siamo affidati al corriere, contatti lei il corriere.” Ti assicuro che questa situazione capita molto più spesso di quanto chiunque possa immaginare. È davvero all’ordine del giorno.

Proviamo a metterci nei panni di entrambe le parti, perché è lì che si capisce tutto.

Dal punto di vista del cliente

Io cliente ho ordinato da te. Ho pagato. Tu hai incassato i soldi, hai preparato il pacco e lo hai dato al corriere. Quel corriere non me lo ha portato.

Io non ho un rapporto con il corriere. Non l’ho scelto io, non l’ho pagato io. Nel momento in cui mi dici di arrangiarmi e di chiamarlo, è molto probabile che, almeno nella maggior parte dei casi, io provi un risentimento verso l’azienda, non verso il corriere. Perché ho pagato l’azienda, e mi aspetto che sia l’azienda a risolvermi il problema. Questo è esattamente il punto che molti imprenditori sottovalutano: se il cliente non è soddisfatto di come viene trattato, con ogni probabilità diventa un cliente perso. E qui si gioca tutto il discorso sul perché trattenere un cliente vale più che trovarne uno nuovo.

Dal punto di vista dell’azienda

Ribaltiamo. Tu mi paghi, io impacchetto, porto al corriere, faccio spedire. Poi mi scrivi che il pacco non è arrivato. Quali opzioni ho davvero?

• Scaricare la colpa: dire che non è un problema mio e mandare il cliente a litigare con il corriere.
• Prendermi la briga: contattare io il corriere, capire che problema c’è stato, cercare di risolverlo e tenere aggiornato il cliente.

La seconda opzione è in assoluto la migliore. E mentre ne parlo, ti rendi conto da solo che dovrebbe essere la cosa più naturale del mondo. Eppure, se ti guardi intorno e fai qualche ricerca online, magari in qualche gruppo dove le persone raccontano questi problemi, ti accorgi che i casi gestiti nel primo modo sono veramente tantissimi.

Una lamentela, in fondo, è un regalo. Te lo spiego meglio nel pezzo su perché i clienti scontenti sono una risorsa: chi si lamenta ti sta dando l’occasione di rimediare prima che se ne vada in silenzio.

Perché oggi questo è un danno che non ti puoi permettere

Voglio essere molto chiaro, anche se in modo duro. Convincere una persona ad acquistare il tuo prodotto è la parte più difficile, più costosa, quella che richiede più tempo e più investimenti. L’ho ripetuto moltissime volte nelle pillole e oggi lo ribadisco.

Se dopo tutta questa fatica perdi quel cliente perché un corriere ha fatto un ritardo e tu non hai voglia di risolvere il problema, c’è qualcosa che non va nel modo in cui stai facendo l’imprenditore.

Buttare via un cliente conquistato a fatica è il lusso più stupido che esista.

Oggi l’azienda deve risolvere i problemi ai clienti, altrimenti i clienti smettono di comprare.

Fai una prova mentale. Hai mai ordinato un pacco su Amazon, non ti è arrivato, e l’assistenza ti ha risposto “è un problema del corriere, arrangiati”? È impensabile, non esiste. E non è un caso: Amazon ha costruito un servizio di assistenza clienti che è tra i numeri uno al mondo. Non tutti lavorano così, ed è proprio lì che si gioca la differenza. Se vuoi essere competitivo sul mercato di oggi, la risposta alla domanda di partenza diventa concreta: sei tu, azienda, a essere responsabile di tutto ciò che accade tra il momento del pagamento e il momento in cui il cliente riceve davvero il servizio.

Quando il cliente vive una brutta esperienza

Ti racconto una cosa successa a me, così è ancora più chiaro. Qualche tempo fa ho acquistato online un videocorso, un prodotto digitale, con tanto di garanzia “soddisfatto o rimborsato entro 30 giorni”. Mi serviva in fretta, due o tre giorni, perché poi non avrei più avuto tempo di seguirlo.

Ci sono stati problemi con la consegna e non sono mai riuscito ad accedere al corso. Ho scritto all’assistenza. Risultato: prima mi hanno quasi dato del truffatore, poi non mi volevano rimborsare, alla fine mi hanno pure bannato. Senza avermi consegnato il prodotto nei tempi garantiti e senza rispettare la clausola del rimborso, quando io a quel corso non avevo nemmeno avuto accesso. Veramente assurdo.

E qui ti faccio la domanda che conta. Io di settore me ne intendo e la prendo con relativo distacco. Ma una persona normale, che vive un problema simile, secondo te tornerà a comprare da quell’azienda? Nel 99 per cento dei casi è veramente difficile. Una brutta esperienza, nel mercato di oggi, trasforma quasi sempre un cliente in un cliente perso. Ed è esattamente questo meccanismo che premia le aziende che lavorano bene e dà una mazzata a quelle rimaste indietro.

Allora il cliente ha davvero sempre ragione?

Torniamo allo slogan da cui siamo partiti, ora con qualche elemento in più. Il cliente non è infallibile, e non tutto quello che pretende è tecnicamente dovuto. Ma se vuoi rendere un servizio impeccabile e trasformare chi compra in una persona che parla bene di te, ti consiglia agli amici, ti sostiene e torna ad acquistare, la strada è una sola: prenderti la responsabilità di risolvere i problemi, anche quelli che non hai causato tu. È così che si innesca quel passaparola che porta nuovi clienti senza che tu debba spendere un euro in pubblicità.

L’epoca del “mi hai pagato, tanti saluti” sta finendo. Qualche azienda lavora ancora così, ma tendenzialmente, nell’arco di qualche anno, queste realtà andranno in declino fino a scomparire.

E allora, davvero: quanto sei disposto a prenderti carico di ciò che accade dopo il pagamento? Quante volte, nell’ultimo mese, hai scaricato un problema sul corriere o su un fornitore invece di risolverlo tu? Se la risposta ti mette un po’ a disagio, forse è proprio da lì che vale la pena ripartire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.