I passi da fare per lanciare un progetto (prima della landing page)

9 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Mario, che mi scrive di essere alle prime armi nel marketing digitale e di avere un progetto arrivato a una fase decisiva. Mi chiede quali sono i passi che precedono la creazione di una landing page e da dove cominciare per costruirne una. Poi mi chiede anche un buon posto dove crearla. È una domanda che ricevo davvero spesso, e proprio per questo voglio prendermela con calma. Perché dietro c’è un equivoco che vedo fare a moltissime persone che lanciano un progetto: pensare che la landing page sia il punto di partenza, quando invece è uno degli ultimi tasselli. La landing page è uno strumento, non una strategia, e va incastrata dentro un disegno di marketing strategico che viene prima della pagina, non dopo.

Parti dal problema, non dalla pagina

Se sei alla fase finale di un progetto, dovresti aver già fatto tutta l’analisi di mercato, e probabilmente essere partito da un problema. Questo è il punto. Quando avvii un nuovo business, quando decidi di creare qualcosa, in teoria dovresti andare a risolvere un problema che ancora non ha una soluzione, o che non ha una soluzione abbastanza buona.

Quindi la prima domanda che dovresti porti è proprio questa: che problema vai a risolvere? Che problema risolve il tuo prodotto o servizio? Sembra banale, ma se ti fermi davvero a rispondere ti accorgi che spesso la risposta è confusa. E se la risposta è confusa per te, immagina quanto lo sarà per chi atterra sulla tua pagina. Su questo punto ho scritto un pezzo intero, perché è da qui che nascono le idee di business che reggono: trovare l’idea giusta partendo dal problema.

Avere chiaro il problema ti permette di costruire una comunicazione su misura, quella che poi andrai a inserire dentro la landing page. Senza quella chiarezza, la pagina diventa un contenitore di parole carine che non parlano a nessuno in particolare.

Cosa significa davvero essere “nella fase finale”

A Mario rispondo con un’altra domanda. Mi ha scritto di essere nella fase finale del progetto. Bene: cosa significa essere nella fase finale?

Se tu fossi veramente nella fase finale, avresti già tutto pronto, e ti mancherebbe solo la costruzione della landing page. La pagina sarebbe l’ultimo tassello, non il primo. Ma proprio il fatto che tu mi faccia questa domanda mi dice che, molto probabilmente, non sei ancora in una fase così finale come pensi.

Non lo dico per fare il difficile. Lo dico perché è una cosa che mi sta a cuore. Tante persone si bloccano sulla landing page quando in realtà il lavoro vero, quello a monte, non è ancora finito. E costruire la pagina prima di aver chiarito il problema, il cliente e il percorso significa rifarla tre volte.

Dove creare la landing page conta meno di quanto pensi

Mario mi chiede anche dove creare la sua landing page. La verità è che non ho un posto preciso da consigliarti, e per un motivo molto semplice: oggi le piattaforme valgono più o meno tutte allo stesso modo.

Puoi farla dentro il tuo blog, con strumenti come Elementor o Thrive. Oppure puoi affidarti a servizi esterni dedicati, ce ne sono davvero tantissimi e funzionano bene. La scelta dello strumento è l’ultimo dei tuoi problemi. È la parte che chiunque, con un pomeriggio di pazienza, riesce a mettere in piedi.

Quello che invece mi preme davvero consigliarti è di fare un’analisi attenta di tutto il percorso che i tuoi utenti dovranno compiere. Non la singola pagina: il percorso intero, dal primo momento in cui ti incontrano fino all’acquisto. È quello che chiamo il percorso del cliente, e se vuoi vederlo mappato passo passo trovi un approfondimento dedicato a comprendere e ottimizzare il customer journey.

Il percorso del cliente: dal “non ti conosco” al “mi fido”

Ti faccio un esempio molto semplice. Se tu devi vendere un prodotto da diecimila euro, è difficilissimo che un cliente che ti incontra per la prima volta su una landing page faccia subito un acquisto da diecimila euro. Quel salto, da zero a diecimila, è troppo grande perché qualcuno lo faccia di slancio, senza conoscerti.

Allora cosa fai? Costruisci dei passaggi intermedi. Se diecimila è troppo, provi con un primo gradino più basso. Se anche quello è troppo, scendi ancora. Vai a costruire una scala che ti permette di accompagnare il cliente da zero fino a dove vuoi portarlo, un gradino alla volta.

Un gradino alla volta, mai un salto solo.

Questa scala è, di fatto, il modo in cui costruisci la tua offerta in modo efficace: ogni gradino è un’offerta a sé, pensata per quel momento della relazione.

Quando questa scala ha senso e quando no

Attenzione, questo discorso non vale sempre. Se vendi un prodotto da 37 euro, costruire mille passaggi intermedi non ha senso, complichi la vita a te e al cliente per nulla. Se invece vendi qualcosa ad alto costo, la scala diventa quasi obbligatoria.

Il primo gradino, quello d’ingresso, ti porta tre cose preziose:

• Un incasso iniziale: recuperi subito parte dell’investimento che hai fatto per acquisire quel cliente.
• Conoscenza e fiducia: il cliente ti prova, vede che mantieni quello che prometti, raccogli testimonianze.
• Una relazione che cresce: grazie ai risultati, il cliente capisce se sei la persona adatta a lui, e a quel punto è disposto a pagarti molto di più.

È quello che chiamo costruire una relazione win win. Tu dai il massimo valore possibile, il cliente ricambia con la fiducia e con acquisti più importanti nel tempo. Nel mercato di oggi questo è essenziale.

La vera battaglia è l’attenzione

C’è un’altra cosa che voglio dirti, perché tendenzialmente è il punto dove inciampano tutti. Oggi la battaglia non è solo convincere qualcuno a comprare. È riuscire a catturare l’attenzione delle persone prima ancora di poter dire qualcosa.

Le persone sono sommerse di messaggi, di pubblicità, di stimoli. Farti ascoltare è diventato il primo, vero ostacolo. Per questo prima di pensare alla landing page, prima di scegliere lo strumento, devi avere chiaro come catturi l’attenzione di chi non ti conosce ancora. Se ti serve un punto di partenza concreto, ho raccolto 12 modi per catturare l’attenzione che puoi provare da subito. Senza quel pezzo, la pagina più bella del mondo resta una vetrina davanti a una strada vuota.

Da dove iniziare concretamente

Quindi non ho dei passi rigidi e identici per tutti da darti, perché la domanda “quali sono gli step prima della landing page” è veramente troppo vaga. Dipende da dove sei arrivato davvero. Ma se vuoi un punto di partenza onesto, parti da qui.

Prima di toccare qualsiasi pagina, mettiti a tavolino e rispondi: che problema risolvo, per chi, e perché qualcuno dovrebbe sceglierne me e non un altro. Poi disegna il percorso completo del cliente, con i suoi gradini intermedi se vendi qualcosa di importante. Solo dopo costruisci la pagina, porti un po’ di traffico e analizzi i dati. Perché sono i numeri, alla fine, a darti le risposte vere, molto più di qualsiasi mia opinione.

Mario, spero di esserti stato utile davvero. La landing page è l’ultimo tassello: se ti stai bloccando lì, forse il lavoro vero è ancora un po’ indietro, e va benissimo così, basta saperlo.

E tu che mi leggi: hai chiaro il problema che risolvi, o stai partendo dalla pagina? Sai qual è il percorso che il tuo cliente compie prima di comprare? E sai davvero cosa fa, una persona, nel momento esatto in cui ti incontra per la prima volta?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.