I clienti scelgono il prezzo più basso? Solo a parità di condizioni

28 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Mi è capitato di affrontare una discussione su Facebook con una persona che aveva una visione davvero molto chiusa. Sosteneva che oggi, per vendere, sia obbligatorio avere il prezzo più basso. Le ho portato esempi concreti, prove di aziende che vendono ad alto costo e che hanno comunque tantissimi clienti. Niente da fare. La sua convinzione era una sola: vince sempre chi costa meno. In questa pillola voglio smontare proprio questa credenza, perché è una delle più diffuse e una delle più pericolose per chi fa impresa. Tutto ruota attorno alla differenza tra prezzo e valore percepito, e quasi nessuno la guarda davvero in faccia.

La frase è vera, ma solo a una condizione

Partiamo da un presupposto onesto. A parità di condizioni, la scelta di un cliente ricadrà sempre sul prezzo più basso. Questo è vero, e sarebbe sciocco negarlo.

Sottolineo però una parte di quella frase: a parità di condizioni. Cosa significa? Significa stesso prodotto, stesso tempo di consegna, stessa relazione con la persona, stessa esperienza. Stesso tutto. Quando le condizioni sono identiche, l’unica leva che resta al cliente per decidere è il prezzo. Ed è normale che scelga quello che spende di meno.

Il problema nasce quando questa frase, vera solo dentro quella condizione precisa, viene presa come una legge universale. E lì comincia il guaio. Perché prezzo e valore non sono la stessa cosa: chi confonde i due finisce sempre per regalare margini.

L’esempio delle due bottiglie di Coca-Cola

Mi piace fare sempre questo esempio, perché rende l’idea in modo immediato.

Entri in un supermercato e vedi due bottiglie di Coca-Cola. Una costa un euro, l’altra cinquanta centesimi. Sono identiche: stessa data di scadenza, stessa confezione, stessa dimensione, stesso tutto. È ovvio che sceglierai quella che costa meno. Sarebbe assurdo fare diversamente.

Adesso trasporta la stessa logica sui professionisti. Immagina di avere davanti degli architetti, degli avvocati, dei commercialisti. Se agli occhi del cliente sono tutti uguali, la scelta ricadrà sul prezzo. E attenzione: quei professionisti sono diversi tra loro per davvero, già solo per il fatto di essere persone diverse. Ma se il cliente li percepisce come identici, per lui sono identici. Conta quello che lui vede, non quello che tu sai di te stesso.

Da qui nasce la credenza comune. La gente osserva che, quando tutto sembra uguale, vince il prezzo basso, e ne deduce che il prezzo basso vinca sempre. È un errore di lettura.

Guardati attorno in casa tua

Voglio darti una prova semplice, che puoi verificare adesso. Guardati attorno, in casa tua.

Sono pronto a scommettere che non possiedi solo prodotti con il prezzo più basso in assoluto. Non hai soltanto vestiti da un euro e mezzo, non hai soltanto il marchio meno caro in ogni categoria. Hai fatto scelte diverse, in più occasioni, e hai pagato di più volentieri.

Perché? Perché in quei casi le condizioni non erano uguali. C’era qualcosa che ti faceva preferire un prodotto a un altro: la qualità, il marchio, la sensazione, la fiducia. Il prezzo, da solo, ha smesso di essere il criterio decisivo. Questa è la verità che tante persone faticano ad accettare: la scelta sul prezzo più basso scatta solo a parità di condizioni. Cambia le condizioni e cambi tutto.

Lo scopo vero della tua comunicazione

E qui arriviamo al punto centrale. Qual è lo scopo del marketing, della tua comunicazione? È duplice.

Il primo scopo è far sapere al cliente che esisti. Questo è indubbio e tendenzialmente tutti lo capiscono. Il secondo, probabilmente il più importante, è far sapere al cliente che tu sei diverso. È esattamente qui che si gioca tutto: nel trovare l’elemento differenziante che gli altri non hanno.

Torno alle bottiglie. Se hai cento bottiglie di Coca-Cola tutte uguali, sceglierai quella che costa meno. Ma se tra quelle cento ne metti una di Fanta, e tu vuoi proprio la Fanta, sei disposto a pagarla anche il doppio. Non c’è confronto possibile, perché non è lo stesso prodotto. Ecco esattamente cosa deve fare il tuo marketing: renderti diverso rispetto ai concorrenti.

La diversità non deve piacere a tutti

C’è una conseguenza di questo ragionamento che molti faticano ad accettare. Se ti rendi diverso, non piacerai a tutti. Ed è giusto così.

Non a tutti piace la Fanta. A qualcuno non interessa proprio. Bene: quelli non sono i tuoi clienti. Non hanno bisogno di te, non vogliono il tuo servizio, e va benissimo. Tu devi puntare a chi la Fanta la vuole davvero, a chi sceglierà te nonostante un prezzo più alto.

Pensaci. Harry Potter ha venduto centinaia di milioni di copie, eppure c’è chi lo detesta. Non tutti comprano una Ferrari, non tutti comprano una Panda. In qualunque settore, per qualunque prodotto, ci sarà sempre chi lo ama e chi non lo acquisterebbe mai. Il punto è questo:

• Trova la tua diversità: quello in cui sei bravo per davvero, il tuo punto di forza reale.
• Mettila in mostra: fai sapere ai clienti che cosa ti distingue dai colleghi e dai concorrenti.
• Spiega il beneficio: racconta come quella tua particolarità risolve un loro problema in modo unico.

L’errore di tanti imprenditori è voler lavorare con tutti. Ma non tutti i potenziali clienti sono i tuoi clienti, e va accettato senza drammi.

Cosa cambia quando smetti di competere sul prezzo

Nel momento in cui riesci a differenziarti, succede qualcosa di concreto. Diventa molto più facile vendere. Diventa più facile farti pagare di più. E ricevi molte meno lamentele, perché le persone vogliono lavorare proprio con te.

Cambia tutto, davvero.

A quel punto puoi smettere di subire il prezzo e iniziare a guidarlo: ci sono strategie precise per alzare i prezzi senza perdere clienti, e funzionano solo se prima hai lavorato sul valore percepito che trasmetti.

A quel punto, tra virgolette, prendi il coltello dalla parte del manico. Sei tu che detti le regole e le condizioni, ed è il cliente a sceglierle pur di lavorare con te. La chiave è tutta qui: convincere il cliente che tu sei la scelta migliore per lui, su qualcosa che non sia il prezzo. Puoi davvero essere la scelta migliore, ma non per tutti. E questo, ripeto, va benissimo.

Fai sapere ai tuoi clienti, attraverso il marketing, che tu sei diverso e che risolvi i loro problemi in una maniera unica. Tutto il resto, ti assicuro, verrà da sé.

Quindi, prima di abbassare il prezzo: sei davvero uguale ai tuoi concorrenti, o lo sembri soltanto perché non lo hai mai comunicato? Qual è la cosa che fai meglio di chiunque altro nel tuo settore? E a quali clienti, in particolare, vuoi piacere?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.