Perché un cliente dovrebbe comprare da te: la lezione dei Ray-Ban

14 agosto 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Un mesetto fa, in vacanza, ho perso i miei Ray-Ban. Erano esattamente quel modello classico, lo stesso che ha lanciato il marchio grazie al film Top Gun con Tom Cruise. Pochi giorni dopo ero al supermercato con la mia compagna, e accanto all’ingresso c’era un negozio di ottica che vendeva proprio quel modello. Sono entrato, l’ho trovato, e con tutta l’intenzione di ricomprarlo mi sono detto: “C’è un po’ di fila alla cassa, lo prendo al ritorno.” Quella piccola esitazione mi ha insegnato due cose sul business che voglio condividere con te.

Cosa è successo davvero in quel supermercato

Mentre facevo la spesa, e ti confesso che fare la spesa non è proprio la mia attività preferita, mi è arrivata una notifica sul telefono. Apro Facebook e mi trovo davanti la pubblicità di quello stesso identico modello di occhiali. Stesso prodotto, stesso colore, venduto da un negozio lì vicino. Con uno sconto importante: 97 euro invece di 189, quasi il 60 per cento in meno, spedizione gratuita entro 24 ore.

Risultato? Non sono tornato dall’ottico dove ero appena entrato. Ho ordinato gli occhiali online e il giorno dopo li avevo a casa. Stesso prodotto, un centinaio di euro risparmiati.

Sembra una storiella da niente. Eppure dentro ci sono due lezioni che, se le prendi sul serio, valgono molto più di un paio di occhiali da sole.

Prima lezione: quando vendi un prodotto uguale, vince il prezzo

Questa è la lezione più importante. Quando vendi qualcosa che possono vendere anche altri negozi, identico, allora a parità di condizioni vince quasi sempre chi fa il prezzo più basso.

È esattamente quello che è successo a me. Se avessi avuto una grande urgenza, li avrei comprati subito dall’ottico e avrei pagato di più. Ma non avevo nessuna fretta. Ero rimasto due settimane senza occhiali e non era successo niente, perché non li indosso spesso. A parità di tutto il resto, ho semplicemente scelto di risparmiare.

Il problema dei prodotti indistinguibili

Pensa a cosa significa questo per un imprenditore. Se vendi un prodotto identico a quello dei tuoi concorrenti, l’unica leva che ti resta è il prezzo. E in quella situazione vince sempre, o quasi sempre, chi può permettersi di vendere a meno. Magari perché compra in volumi enormi, magari perché ha una struttura di costi più snella.

È una posizione molto pericolosa, soprattutto per i piccoli imprenditori. Lo dico spesso e lo ripeto: ti sconsiglio davvero di finire in una guerra di prezzo, perché è una battaglia che tendenzialmente non puoi vincere. Il punto vero, quello su cui ruota tutto il mio lavoro, è imparare a trovare clienti che scelgano te per una ragione diversa dal costo più basso.

Diverso è il discorso se quei Ray-Ban fossero i tuoi, cioè se tu fossi il produttore o un distributore di alto livello. Ma quello è un altro gioco, con altre regole, e oggi non ne parliamo.

La domanda che faccio sempre: perché comprare da te?

C’è una domanda che torna in quasi tutte le mie pillole, e qui calza alla perfezione: perché un cliente dovrebbe comprare da te invece che da un concorrente? L’ho approfondita più volte, e se vuoi andare a fondo ti consiglio di leggere perché un cliente dovrebbe comprare da te e perché un cliente dovrebbe scegliere te.

Se l’avessi posta a quel negozio di ottica, probabilmente non avrebbero saputo rispondermi. E non è colpa loro. Quando vendi prodotti che si trovano identici anche altrove, è incredibilmente difficile costruire una motivazione vera per essere scelti.

Ma è proprio lì che si gioca tutto. Ti faccio qualche esempio di motivazioni che possono spostare la scelta del cliente al di là del prezzo:

• La consulenza e l’esperienza: un ottico che ti aiuta davvero a scegliere la montatura giusta per il tuo viso vale più di uno sconto online.
• Il servizio dopo l’acquisto: assistenza, garanzie reali, la possibilità di tornare e parlare con una persona.
• La relazione e la fiducia: chi ti conosce, chi ti consiglia con onestà, chi torna perché si è trovato bene.

Se non riesci a dare al cliente una ragione concreta per sceglierti, resti dentro la trappola del prezzo. E lì, come abbiamo visto, vince quasi sempre qualcun altro. Su come costruire quella ragione e portarla a casa ti rimando a come convincere un cliente a comprare.

Seconda lezione: il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto

La seconda cosa è più un dettaglio, ma è affascinante. Non so se l’algoritmo di Facebook ascolti davvero, come dicono in tanti. So solo che è stato un caso più unico che raro: vedermi comparire la pubblicità di quel preciso modello di occhiali, proprio nel momento in cui li stavo per comprare.

Caso o algoritmo, il punto è un altro. Indipendentemente da quello che vendi, ci sarà sempre qualcuno là fuori che sta aspettando il tuo prodotto o il tuo servizio. Riuscire a presentarti davanti a quella persona nel momento giusto e con il messaggio giusto può fare tutta la differenza del mondo. È esattamente uno dei motivi per cui dico spesso che il marketing è cambiato, e con esso il modo in cui un’azienda incontra le persone giuste.

Io avevo già il bisogno. Avevo già preso la decisione di ricomprare. Quel negozio online non ha dovuto convincermi di niente. È semplicemente apparso al momento perfetto, con l’offerta perfetta, davanti alla persona perfetta. E ha vinto la vendita senza nemmeno sapere che esistevo fino a un attimo prima.

Cosa portarti a casa da una storia di occhiali

Due lezioni, da una banale spesa al supermercato.

La prima: se vendi un prodotto uguale a quello di tutti gli altri, prima o poi finisci a competere sul prezzo, e quella è una posizione fragile. Lavora ogni giorno sulla motivazione che rende unico l’acquisto da te.

La seconda: il messaggio giusto, mostrato alla persona giusta nel momento giusto, vale più di mille pubblicità sparate a caso.

Allora ti lascio con qualche domanda su cui riflettere. Se chiedessi a un tuo cliente perché ha scelto te e non un concorrente, saprebbe rispondere? E tu, sapresti rispondere al posto suo? Stai competendo sul prezzo perché non hai trovato un’altra strada, oppure perché non l’hai ancora cercata davvero?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.