Hai un buon prodotto o un buon marketing? La verità per crescere davvero

10 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai un buon prodotto o un buon marketing? È una domanda che mi piace fare, perché smaschera subito chi pensa di poter prosperare puntando solo su una delle due cose. Prendo spunto da un libro che ho trovato molto interessante, Unscripted di MJ DeMarco, dove l’autore introduce un concetto a cui dovremmo davvero ambire: creare un prodotto che sia praticamente perfetto. Questo modo di pensare cozza tantissimo con quello che si sente dire in giro, e cioè che il marketing conta più del prodotto. È uno di quei ragionamenti che, dentro una visione di marketing strategico seria, semplicemente non sta in piedi. In questa pillola voglio mettere ordine, perché è un tema controverso e, secondo me, lo capiscono in pochi.

La domanda che smaschera tutto

Quando faccio questa domanda, parto da un presupposto preciso: nessuno deve rispondere “entrambi”. Perché la verità è che la maggior parte delle attività pecca proprio in una di queste due cose. O hanno un buon prodotto e un marketing inesistente, oppure hanno un marketing aggressivo che spinge qualcosa che non sta in piedi.

Il punto è esattamente questo: per avere un successo veramente esagerato, oggi ti servono tutte e due le cose ad alti livelli. Non è un’opzione, è una condizione di partenza. Senza un prodotto eccezionale, di quelli che lasciano le persone davvero soddisfatte, non riesci a prosperare nel lungo periodo. E senza un buon marketing, semplicemente non vendi.

Cosa succede se ne hai solo uno

Proviamo a smontare i due scenari, perché è lì che si capisce tutto.

Buon marketing, prodotto scadente

Hai un marketing che funziona ma un prodotto che lascia a desiderare? Le persone comprano una volta. Poi non tornano più, perché si sono trovate male. Anzi, parlano male di te, ti lasciano recensioni negative, ti bruciano la reputazione. Hai speso energie e soldi per attirarle, e le hai trasformate in detrattori. Le recensioni sono diventate la bocca della verità del tuo mercato: non puoi più nasconderti dietro un marketing aggressivo. Nel mercato di oggi è un suicidio lento.

Ottimo prodotto, marketing inesistente

Lo scenario opposto. Hai un prodotto eccezionale ma un marketing pessimo? Le persone non sapranno mai che esisti. Non saranno stimolate a comprare da te, e il tuo business resta fermo. Il prodotto migliore del mondo, se nessuno lo conosce, non fa fatturato. Sono due tasselli che viaggiano in modo completamente complementare, e devi averli entrambi.

L’esempio della Red Bull spiegato bene

Chi sostiene che il marketing sia più importante del prodotto fa affermazioni che, a prima vista, sembrano logiche. L’esempio più gettonato è quello della Red Bull. Il ragionamento è: la Red Bull non piace quasi a nessuno, eppure vende tantissimo, quindi conta il marketing e non il prodotto.

Qui c’è un errore di fondo. Le persone non comprano la Red Bull perché è buona. La comprano per i benefici che porta. E quei benefici, veri o presunti che siano, sono più importanti del sapore della bevanda. È esattamente il motivo per cui nel tuo marketing devi sempre esporre i benefici e non le caratteristiche: la gente compra il risultato, non l’ingrediente. Se bevo una Red Bull che faccio fatica a mandare giù, ma poi studio quattro ore concentrate o vado a fare sport con più energia, quel prodotto mi ha dato esattamente il risultato per cui l’ho acquistato.

Quindi il paragone non regge. Nessuno compra una Red Bull per il gusto, se non una percentuale piccolissima di persone. La acquistano per ciò che credono faccia. Non voglio entrare nel merito se sia vero o no, non è importante. Il punto è che il prodotto, inteso come risultato che genera, mantiene la sua promessa. E questo è un dato di fatto.

Perché nel mercato di oggi il prodotto conta ancora di più

Prendi una piccola attività qualsiasi, un libero professionista, una PMI italiana. Si trova a combattere in un mercato dove le persone sono diffidenti e letteralmente terrorizzate dall’idea di essere fregate.

È un motivo in più per dare un prodotto che superi, o perlomeno raggiunga, le aspettative del cliente. Senza questo, oggi non prosperi. Perché puoi avere successo nel breve periodo anche con un prodotto scadente, esattamente come puoi truffare qualcuno una volta sola. Convinci una persona a comprare, ma la freghi una volta, non due.

Pensa a un ristorante che si presenta come la migliore pizzeria del mondo. Le persone arrivano grazie al marketing, mangiano una pizza mediocre, e non tornano mai più. Il marketing ha fatto il suo lavoro, ha portato la gente dentro. Ma è il prodotto che decide se quella gente resta o se ne va per sempre. È lì, su quel risultato concreto, che si gioca il vero motivo per cui i clienti scelgono te e tornano. Quindi diffida da chi ti dice che il marketing è più importante del prodotto, perché è un’idea che ti costa cara nel tempo.

Se proprio devi scegliere

Ti lascio con una domanda ancora più scomoda: è meglio il tuo prodotto o è meglio il tuo marketing? Anche qui, se la risposta è “uno o l’altro”, hai un problema, perché dovresti averli entrambi a livelli veramente alti.

Ma se fossi davvero costretto a scegliere, il mio punto di vista è chiaro.

Vince il prodotto.

È meglio avere un marketing discreto con un prodotto eccezionale. Il motivo è semplice: tu competi con altre attività che, nel marketing, sono pressoché a zero. Ti basta fare quel qualcosina in più per portarti le persone, e se il tuo prodotto è eccezionale non ti molleranno più. Serve un buon marketing, certo, almeno migliore di quello della concorrenza. Ma poi diventa necessario un prodotto eccellente.

E tu, in questo momento, dove sei più debole? Stai spingendo in pubblicità un’offerta che non è ancora pronta, oppure hai un prodotto ottimo che nessuno conosce? La risposta onesta a questa domanda è il punto da cui partire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.