Giardinieri: come trovare clienti con Facebook Ads (la strategia)

25 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha fatto Grazia, in modo molto sintetico: “Come posso fare Facebook Ads per promuovere i giardinieri?”. È una domanda volutamente vaga, e proprio per questo ne approfitto. Perché la risposta vale per i giardinieri esattamente come vale per qualunque altra attività che voglia trovare clienti con la pubblicità online. Il principio è sempre lo stesso, e una volta che lo hai capito non lo dimentichi più.

Esistono due tipi di clienti, non uno solo

La prima cosa da tenere a mente è che, qualunque sia il tuo business, davanti a te ci sono sempre due tipi di persone potenzialmente interessate al tuo servizio.

1. Persone che sanno già di avere bisogno di un giardiniere. Hanno il giardino, lo vedono crescere, e sanno che prima o poi qualcuno deve metterci mano.
2. Persone che hanno un giardino ma non hanno mai pensato di chiamare un giardiniere. Magari pensano di cavarsela da sole, oppure semplicemente non hanno mai considerato l’idea.

Sono due mondi diversi. E il messaggio giusto per il primo gruppo è quasi sempre quello sbagliato per il secondo. Qui, esattamente qui, vedo bruciare la maggior parte dei budget pubblicitari. Si manda lo stesso annuncio a tutti e si spera che funzioni.

Tendenzialmente non funziona.

Identificare il pubblico prima di scrivere l’annuncio

La prima cosa da fare, davvero la prima, è decidere a chi vuoi parlare. Non puoi ottimizzare niente se prima non hai scelto il bersaglio. È lo stesso ragionamento che ti spiego quando parlo di come definire il tuo cliente ideale prima di lanciare le campagne: se sbagli il pubblico, sbagli tutto il resto a cascata.

Se il tuo mercato non è enorme, la cosa migliore è costruire un percorso che li raccolga tutti, sia chi sa di avere bisogno di te sia chi ancora non lo sa. Se invece hai un settore con tantissimi clienti potenziali, puoi anche concentrarti solo sulla fetta più facile da convincere. Dipende dalle dimensioni del tuo mercato, e quella valutazione la fai tu che lo conosci.

Chi sa già di volere un giardiniere

Per queste persone il lavoro è più semplice. Basta un messaggio che cattura l’attenzione e le porta su una pagina pensata apposta, una landing page costruita per spiegare una cosa sola: perché dovrebbero scegliere te invece di un concorrente. Qui entra in gioco la comunicazione giusta per attrarre i clienti, perché senza un motivo chiaro la pagina non converte.

Questo passaggio è fondamentale. Se non riesci a far percepire che sei la soluzione migliore per la loro esigenza, la scelta del cliente cadrà semplicemente su chi costa di meno. E a quel punto stai facendo pubblicità per i tuoi concorrenti, il che è sbagliatissimo. Mandare traffico senza dare un motivo per sceglierti è uno dei modi più rapidi per buttare soldi.

Chi ha un giardino ma non ci ha mai pensato

Questo secondo gruppo richiede un lavoro diverso. Qui non puoi vendere subito, perché la persona non sa nemmeno di volere il servizio.

L’annuncio, in questo caso, serve a far nascere il bisogno. Lo porti su una pagina dove gli spieghi perché avere un giardiniere conviene: i vantaggi, il tempo che risparmia, la fatica e il mal di schiena che si evita. Una volta fatto questo lavoro, hai spostato la persona. Da chi non sapeva di avere un bisogno è diventata qualcuno che sa di averlo. E da lì il percorso diventa lo stesso del primo gruppo.

Il messaggio giusto per la persona giusta

Il cuore di tutto è questo. Il messaggio giusto per un tipo di persona può essere completamente sbagliato per un altro.

Quello che devi sempre far capire al cliente sono i vantaggi che otterrà lavorando con te, e li confronti su tre fronti:

• Rispetto al non fare nulla. Cosa succede se lascia il giardino così com’è.
• Rispetto al farlo da solo. Quanto tempo e quanta fatica gli costa tagliarsi il prato da sé.
• Rispetto ai concorrenti. Perché tu sei la scelta migliore tra chi offre lo stesso servizio.

C’è un’altra cosa che devi accettare: ci saranno persone adatte a quello che offri e persone che non lo saranno mai. È inutile sfinirsi a convincere chi non ha alcuna intenzione di spendere per il proprio giardino. Quello non è un cliente in target, e non importa quanti benefici tu gli elenchi. Identificare bene chi è davvero in target ti fa risparmiare tempo, soldi ed energie. È esattamente il discorso che faccio quando parlo di conoscere il tuo cliente ideale per non sparare nel mucchio.

Testare gli angoli di comunicazione

Una volta scelto il pubblico in target, arriva la parte interessante: trovare la leva giusta. E questa è materia di studio continuo.

Puoi tenere accese più pubblicità contemporaneamente, ognuna con un angolo diverso, perché le persone hanno esigenze diverse. Un angolo può parlare al piacere di avere un giardino sempre in ordine senza muovere un dito. Un altro può colpire chi è stanco di passare ogni domenica a raccogliere foglie e si ritrova il mal di schiena per una settimana. Sono modi diversi di toccare bisogni diversi, e solo i numeri ti dicono quale funziona meglio.

Per chi vuole spingersi oltre, ci sono strategie un po’ più avanzate, come un piccolo sondaggio che fa rispondere la persona ad alcune domande, e in base alle risposte le costruisci una comunicazione su misura. Ma è una raffinatezza che ha senso solo dopo aver sistemato le basi.

Decidere con i numeri alla mano

Il bello di Facebook è che ti permette di misurare tutto. Quante persone hanno visto l’annuncio, quante hanno cliccato, quante sono arrivate sulla landing page, quante hanno lasciato una richiesta. Cinque richieste, zero richieste, otto richieste: questi numeri sono la tua bussola.

Con quei dati in mano puoi finalmente costruire un piano di marketing più efficace, perché non stai più tirando a indovinare. Ma finché parti dal presupposto che chiunque vada bene come cliente, sparerai sempre nel mucchio e le tue pubblicità renderanno pochissimo.

Io oggi rispondo a Grazia che mi ha fatto questa domanda sui giardinieri, ma il concetto è valido per qualunque attività. Quindi prova a chiederti: hai davvero identificato chi è il tuo cliente ideale? Stai parlando a chi sa già di volerti, o a chi deve ancora scoprire di averne bisogno? E il messaggio che usi è cucito su quella persona, o lo stai mandando a tutti sperando che qualcosa funzioni?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.