Come Avere Più Clienti: Perché Non Scelgono il Prezzo Più Basso

14 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Questa pillola nasce da una serata formativa che ho tenuto per gli imprenditori di CNA Rimini, dedicata a una domanda che tutti si pongono: come avere più clienti. Il punto di partenza è una frase che senti ripetere ovunque, e che la maggior parte delle persone dà per vera: “i clienti scelgono il prezzo più basso”. Quella sera, su una trentina di imprenditori in sala, solo quattro erano convinti che fosse vera. Avevano ragione gli altri. Perché quella frase, presa così, è una trappola. Le manca un pezzo, e quel pezzo cambia tutto il modo in cui guardi la tua attività. È tutta una questione di brand e posizionamento agli occhi del cliente.

I clienti scelgono il prezzo più basso solo quando ti vedono uguale agli altri

Facciamo un esempio semplice. Vai al supermercato e trovi tre bottiglie di Coca Cola identiche, stessa scadenza, stessa dimensione. Una costa un euro, una un euro e mezzo, una due euro. Quale prendi? Quella che costa meno, ovviamente. Quando il prodotto è oggettivamente uguale, la scelta ricade sul prezzo. Fin qui la frase regge.

Adesso pensa a una pizza margherita. La trovi a quattro, cinque, sei euro in tante pizzerie. Eppure la margherita di Cracco è arrivata a costare venti euro, quattro o cinque volte una margherita normale. E le persone la pagano. Perché? Perché agli occhi del cliente non è considerata alla pari delle altre. Non è una Coca Cola uguale a un’altra Coca Cola. È percepita come qualcosa di diverso.

Ecco il pezzo che manca alla frase di partenza: i clienti scelgono il prezzo più basso solo quando, ai loro occhi, il prodotto che hanno di fronte è uguale agli altri. Se sei un commercialista in mezzo a cinquanta commercialisti tutti uguali, il cliente sceglierà quello che costa meno. Esattamente come tra due bottiglie identiche.

È lo stesso motivo per cui, una volta capito questo, non devi mai abbassare i prezzi per inseguire la concorrenza: abbassi solo i margini, non il valore percepito.

Il vero compito dell’imprenditore: dare un motivo per farsi scegliere

Da qui nasce il compito vero di chi ha un’attività. Rendere il proprio prodotto diverso agli occhi dei clienti. Dare un motivo per farsi scegliere indipendentemente dal prezzo, esattamente come fa Cracco con la sua margherita. Su questo punto vale la pena fermarsi a ragionare su come distinguersi davvero dalla concorrenza, perché è lì che si gioca tutto.

C’è una distinzione che voglio chiarirti, perché è importante. Se sei una Coca Cola in mezzo a tante Coca Cola, il cliente sceglie la più economica. Ma se un cliente vuole una Fanta, e la Fanta costa tre euro, lui paga tre euro. Non c’è via di mezzo, perché la Fanta da nessun’altra parte la trova. Quando sei l’unico a offrire una certa cosa, il confronto sul prezzo smette di esistere.

Parti sempre dal problema che risolvi

Ogni attività, qualunque tipo di business, nasce per risolvere un problema alle persone. A volte la parola problema non è proprio corretta, perché spesso lo scopo è migliorare la vita di qualcuno. Ti faccio qualche esempio concreto, di quelli che ho usato anche in sala.

• Un assicuratore non vende una polizza, riduce uno stress: ti garantisce di poter vivere sereno sapendo di essere coperto se succede qualcosa.
• Un ristorante non risolve la fame, perché mangiare puoi farlo a casa: ti offre piatti gustosi, il non dover cucinare e pulire, il passare del tempo con le persone che ami.
• Una palestra risolve problemi diversi a seconda di chi entra: chi vuole tenersi in forma, chi vuole dimagrire, chi vuole un fisico più asciutto, chi semplicemente cerca compagnia.

La prima domanda che devi farti, quindi, è esattamente questa: qual è il problema che risolvo io? Scrivilo nero su bianco, perché è la base di tutto quello che viene dopo.

Conosci i tuoi concorrenti diretti e indiretti

Una volta chiarito il problema, devi guardare a chi lo risolve insieme a te. E qui c’è una distinzione che molti non fanno mai davvero.

I concorrenti diretti sono quelli che risolvono lo stesso problema nello stesso modo. Se sei un dietologo, i tuoi concorrenti diretti sono gli altri dietologi.

I concorrenti indiretti sono quelli che risolvono lo stesso problema in modo diverso. Sempre prendendo il dietologo: una persona che vuole dimagrire può andare in palestra, può seguire una dieta fai da te trovata su internet, può rivolgersi a un chirurgo per un intervento. Tutti puntano allo stesso obiettivo, ma per strade diverse.

Per ognuno di questi concorrenti, prova a rispondere a quattro domande: come risolvono il problema, quali sono i loro punti di forza, quali sono i loro punti deboli, e quali conseguenze negative vive il cliente che sceglie quella soluzione invece della tua. Fai poi lo stesso esercizio su te stesso. Quali sono i tuoi punti di forza, i tuoi punti deboli, e perché chi sceglie te starà meglio rispetto a chi sceglie un altro. Ogni business ha vantaggi e svantaggi, e vederli chiaramente è il primo passo per costruirci sopra.

Il grafico più importante della tua vita

Quella sera ho chiamato un grafico, mezzo per scherzo, “il grafico più importante della tua vita”. Per Steve Jobs, nel 2007, lo è stato davvero.

Quando ha lanciato il primo iPhone, Jobs ha messo sullo schermo un semplice grafico cartesiano. Sull’asse verticale: in alto “smart”, in basso “non molto smart”. Sull’asse orizzontale: a sinistra “difficile da usare”, a destra “facile da usare”. Poi ha preso i telefoni concorrenti dell’epoca, quelli con la tastiera fisica, e li ha posizionati. E ha messo l’iPhone tutto in alto a destra: il più smart e il più semplice da usare.

Con un disegno banalissimo ha spiegato in modo immediato perché il suo prodotto era diverso da tutti gli altri. Non ha parlato di prezzo. Ha mostrato una posizione che nessun altro occupava. Questo è il senso di tutto il lavoro precedente: una volta che hai chiaro il problema che risolvi, chi sono i tuoi concorrenti e quali sono i tuoi punti di forza, puoi posizionarti in uno spazio che ti rende difficile da confrontare. È lo stesso ragionamento che spiega perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te e non uno dei tanti uguali.

Smetti di essere una Coca Cola tra tante

Il filo che tiene insieme tutta la serata è uno solo. Finché il cliente ti percepisce uguale agli altri, l’unica leva che gli resta è il prezzo, e tu sei costretto a giocare al ribasso. Nel momento in cui gli dai un motivo chiaro per scegliere te, la conversazione cambia. Smetti di essere una delle tante bottiglie identiche sullo scaffale e diventi la Fanta che lui sta cercando.

Tutto qui. Ed è proprio per questo che differenziare l’offerta è la chiave per aumentare le vendite: non vendi più la stessa cosa di tutti, vendi la tua.

Allora fermati un attimo e rispondi con onestà. Qual è davvero il problema che risolvi per i tuoi clienti? In cosa sei diverso dai tuoi concorrenti, diretti e indiretti? E se dovessi disegnare il tuo grafico in stile Jobs, in quale angolo ti collocheresti, da solo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.