DotCom Secrets di Russell Brunson: Scala del Valore e Traffico Spiegati

13 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ci sono libri che vanno letti e basta, perché contengono informazioni che ancora oggi tantissimi imprenditori ignorano. DotCom Secrets di Russell Brunson è esattamente uno di questi. Vent’anni fa, quando l’informazione era difficile da recuperare, un imprenditore poteva anche essere giustificato se non conosceva certe cose. Oggi quella giustificazione non esiste più, perché informarsi è alla portata di chiunque voglia farlo. In questa pillola voglio raccontarti i due concetti che, secondo me, rendono questo libro davvero importante.

Perché questo libro andrebbe letto da ogni imprenditore

Brunson parte da un’idea semplice: la maggior parte degli imprenditori e dei liberi professionisti continua a commettere gli stessi errori di chi lavorava prima di internet. Errori sul modo di vendere, sul modo di acquisire clienti, sul modo di costruire un percorso che porti una persona da sconosciuta a cliente affezionato.

Il libro è pieno di tecnicismi, è vero. Parla di vari tipi di percorsi commerciali, di come si scrive una sequenza di email, di come si racconta una storia che attira attenzione. Ma a mio avviso la parte che conta davvero, quella che dovresti portarti a casa, sono due concetti di fondo. Una volta che li hai capiti, il come applicarli diventa una semplice conseguenza del tipo di business che hai.

La scala del valore, raccontata dal dentista

Il primo concetto è la scala del valore, in inglese la value ladder. Brunson la spiega con una storia personale molto efficace, e voglio raccontartela perché vale più di mille definizioni.

Un giorno, sfogliando un giornale, Brunson vede un piccolo coupon per una pulizia dei denti gratuita. Va dal dentista, si siede, apre la bocca. A un certo punto il dentista gli chiede: “Russell, sei un fumatore?”. Lui risponde di no, sorpreso. E il dentista: “Ah, perché i tuoi denti stanno diventando un po’ gialli, è un segno tipico”. Russell, ovviamente, non vuole i denti gialli. “Come possiamo fare?”. “Posso farti un trattamento sbiancante, tornano come nuovi”. “Perfetto, facciamolo”.

Poco dopo, il dentista riparte: “Russell, da piccolo hai portato l’apparecchio?”. “No, mai”. “Ah, perché i tuoi denti stanno diventando leggermente storti”. E di nuovo Russell, che i denti storti non li vuole: “Come possiamo fare?”. “Ti preparo un bite da mettere la notte”. “Va bene, facciamolo”.

Finisce il trattamento, fissa l’appuntamento per la pulizia successiva tra sei mesi, sale in macchina. E mentre guida pensa: “Cavolo, io ero entrato per una pulizia gratuita e sono uscito spendendo 2.500 dollari. Com’è possibile?”.

Come funziona davvero

Lì Brunson realizza il meccanismo che poi chiamerà scala del valore. Funziona così: offri qualcosa di gratuito o quasi per attirare le persone verso di te, una sorta di esca. Poi proponi un servizio un po’ più costoso, poi un altro ancora più costoso, e così via.

L’obiettivo è accompagnare il cliente da un punto A a un punto B con meno difficoltà possibile, creando un percorso con il minore attrito possibile. In questo modo la salita verso spese sempre maggiori diventa graduale e naturale per il cliente. È una logica davvero interessante, ed è applicabile praticamente a qualunque tipo di business. Funziona ancora meglio se prima hai lavorato sul rapporto tra prezzo e valore percepito, perché ogni gradino della scala dev’essere percepito come un buon affare.

Ogni scalino, infatti, regge solo se il cliente sente che sta ricevendo di più di quello che paga. Per questo è utile capire come aumentare la percezione del valore del tuo prodotto o servizio, e prima ancora cosa si intende davvero per valore.

I tre tipi di traffico

Il secondo concetto importante riguarda il traffico, cioè il modo in cui le persone arrivano alla tua azienda. Brunson lo divide in tre categorie, e questa distinzione è essenziale per qualunque imprenditore.

• Il traffico che possiedi: sono le persone che puoi raggiungere quando vuoi, praticamente a costo zero. La tua lista clienti, ad esempio. Purtroppo la maggior parte delle aziende non ha nemmeno una lista, e si tratta di un errore grave, perché stiamo parlando del tipo di traffico più prezioso che esista.
• Il traffico che non controlli: sono le persone che vengono a conoscenza della tua azienda in modo apparentemente casuale. Un tuo cliente parla bene di te a un amico, quell’amico arriva da te. È prezioso, ma tu non puoi gestirlo in modo diretto: può arrivare oppure no, e tu resti a guardare.
• Il traffico che controlli: è quello che puoi gestire e prevedere. Con internet è diventato uno dei più potenti. Spendi cento euro in pubblicità, l’annuncio raggiunge mille persone, cento guardano la tua offerta, ti arrivano dieci richieste e statisticamente una si trasforma in contratto. È un processo controllabile.

Perché questa distinzione cambia tutto

Senza il controllo sull’acquisizione dei clienti, quindi sui contatti che riusciamo a ottenere, difficilmente avremo il controllo della nostra attività. Mi capita spesso di vedere imprenditori che vivono alla giornata, aspettando che il traffico che non controllano porti qualcosa. È un argomento sottovalutato tantissimo, ancora oggi, e a mio avviso è proprio qui che si gioca la solidità di un’azienda.

Quando inizi a spendere per portare traffico controllato, però, conta davvero ciò che le persone trovano quando arrivano. Per questo è utile aver chiaro come definire la tua proposta di valore, e lavorare nel tempo sulla tua autorità e sul valore che gli altri ti riconoscono.

Cosa portarti a casa da questo libro

Il libro contiene molto altro: la storia dell’eroe, le sequenze di email costruite come una soap opera, vari tipi di percorsi commerciali da seguire. Ma quelli, lo ripeto, sono tecnicismi. La cosa davvero importante è fare propri questi due concetti di fondo. Una volta assimilati, decidere come applicarli al tuo caso specifico diventa una conseguenza naturale.

Una piccola nota pratica: il libro originale è in inglese. Esiste una versione italiana curata da Michele Tampieri, intitolata Funnel Marketing Formula, che è praticamente la traduzione quasi letterale. Se non mastichi troppo l’inglese ti consiglio quella, altrimenti preferisco sempre restare sull’originale.

Di questi argomenti ho parlato tante volte anche nelle mie vecchie pillole, perché sono concetti che meritano di raggiungere più imprenditori possibile. Quanto traffico stai davvero possedendo in questo momento? Hai costruito una scala del valore per i tuoi clienti, oppure offri un solo prodotto e ti fermi lì? E soprattutto: stai controllando la tua acquisizione clienti, o aspetti che arrivino da soli?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.