Analisi SWOT: come usarla per trovare la tua unicità sul mercato

7 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è uno strumento di analisi che viene insegnato nelle università, citato nei libri di management e poi dimenticato nel cassetto da quasi tutti gli imprenditori. Si chiama analisi SWOT e, se la fai davvero, anche in modo semplice, ti dà un vantaggio competitivo enorme rispetto a chi non la fa. In questa pillola ti spiego cos’è, come si usa e perché vale la pena dedicarci un pomeriggio.

Cos’è l’analisi SWOT e cosa significa quell’acronimo

SWOT è un acronimo inglese che sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce). In italiano, se ti fa più comodo, pensa a quattro caselle: quello che sai fare bene, quello in cui sei debole, le porte aperte dal mercato, i rischi che potrebbero arrivare.

Non si tratta di un esercizio teorico. È proprio un’analisi pratica che ti costringe a guardare la tua azienda dall’esterno, come se fossi un osservatore terzo, e a confrontarla con quello che ti circonda: concorrenti, clienti, tendenze del mercato.

La prima parte: analizzare te stesso e i concorrenti

Il punto di partenza è sempre l’esame di coscienza. Devi identificare i tuoi punti di forza e i tuoi punti deboli, con la massima onestà possibile. Questo non è facile perché tendiamo a sopravvalutare i nostri punti di forza e a minimizzare le debolezze. Però è esattamente qui che risiede il valore dell’esercizio.

Poi la stessa analisi va fatta sui principali concorrenti. Quali sono i loro punti di forza? Dove sono deboli? Se vuoi approfondire questo passaggio, ti consiglio la guida su come fare una vera analisi della concorrenza. Un modo molto pratico per capirlo è leggere le recensioni, sia le tue sia quelle dei tuoi rivali. Le recensioni ti dicono cosa le persone apprezzano e cosa lamentano, senza filtri, senza interpretazioni. Sono dati puri.

Dove trovare le informazioni sui concorrenti

Le fonti più immediate sono Google Maps, Trustpilot, le pagine social, i siti web. Non serve un’agenzia di ricerche di mercato. Bastano un paio d’ore con un foglio bianco davanti e la voglia di guardare fuori dal proprio orto.

La seconda parte: leggere le opportunità e le minacce del mercato

Dopo aver analizzato te stesso e i tuoi concorrenti, sposti lo sguardo sul mercato nel suo insieme, ed è qui che ti torna utile sapere come fare una vera analisi di mercato. Le opportunità sono le situazioni favorevoli che esistono o che potrebbero aprirsi. Le minacce sono invece i fattori esterni che potrebbero danneggiare il tuo business.

Faccio l’esempio delle palestre perché è davvero chiarificatore. Tendenzialmente il mercato delle palestre si divide tra chi offre corsi e personal trainer, da un lato, e chi offre l’accesso libero dall’altro. I punti di forza del personal trainer sono l’efficacia e la personalizzazione. Il punto debole è il costo elevato. L’accesso libero costa meno ma ti lasci arrangiare da solo.

In questo contesto, una palestra aperta ventiquattro ore su ventiquattro con un abbonamento molto economico rappresenta veramente un’opportunità interessante. Non tutti vogliono allenarsi alle tre di notte, è ovvio. Ma quella scelta racconta qualcosa di importante: c’è sempre un angolo di mercato che non è coperto dalla soluzione standard. È proprio da lì che nasce un business online efficace contro i grandi concorrenti del mercato.

Le minacce, invece, possono essere l’arrivo di nuovi concorrenti più grandi, un cambiamento nelle abitudini dei consumatori, un evento imprevedibile come una pandemia. Quest’ultimo caso è tecnico, difficile da prevedere, ma visto lo storico recente sarebbe disonesto non includerlo nell’analisi.

Perché incrociare i dati cambia tutto

La parte più potente dell’analisi SWOT non sta nel compilare le quattro caselle in modo separato. Sta nel momento in cui le incroci.

Quando metti insieme i tuoi punti di forza con i punti deboli dei tuoi concorrenti, emerge qualcosa di prezioso: la tua unicità reale, non quella inventata a tavolino per il sito web, ma quella che esiste davvero nel confronto con chi compete per gli stessi clienti.

Quella unicità è l’essenza del tuo messaggio di marketing. Se riesci a esprimerla con chiarezza, attirerai esattamente il tipo di cliente che ha bisogno di quello che tu offri. E lo farai in modo naturale, senza forzature, perché stai dicendo una cosa vera. È così che lavori davvero sul posizionamento del tuo brand nel mercato e che, col tempo, riesci a creare una folla affamata di quello che vendi.

Il problema di gran parte della comunicazione di piccole e medie imprese è che è generica. “Qualità, professionalità, esperienza.” Lo dicono tutti, quindi non lo dice nessuno. L’analisi SWOT ti obbliga a essere specifico, a trovare l’angolo reale da cui entrare nel mercato.

Come fare una SWOT anche se non sei un consulente strategico

Non serve essere un esperto. Bastano pochi passi concreti:

• Prendi un foglio, traccia quattro quadranti e scrivi almeno due punti per ciascuno
• Scegli i tre o quattro concorrenti principali e fai lo stesso per loro, usando le informazioni pubbliche disponibili
• Incrocia i dati: dove sei forte dove loro sono deboli? Dove il mercato lascia spazio che nessuno sta occupando?
• Da questo incrocio tira fuori una o due affermazioni precise su cosa ti differenzia

Questo esercizio, fatto con serietà e senza fretta, può rivoluzionare il modo in cui parli della tua azienda. Ho un capitolo intero su questo nel mio corso, con esercizi pratici che ti portano passo dopo passo a costruire questa analisi e a trasformarla in comunicazione concreta.

Il vero vantaggio: uscire dalla routine e guardare dall’alto

C’è un beneficio che non riguarda direttamente il marketing ma che è veramente importante. Fare un’analisi SWOT ti costringe a uscire dall’interno della tua azienda e a vederla dall’esterno. Ti mette nella posizione dell’osservatore, non del protagonista.

Questo cambio di prospettiva è prezioso. Quando sei dentro, tutto sembra urgente, confuso, difficile da valutare. Quando ti metti a guardare dall’alto, con dati scritti davanti a te, inizi a vedere schemi ricorrenti che prima non vedevi. Vedi dove stai perdendo opportunità. Vedi dove stai sprecando energie su cose che non ti differenziano.

Il mercato cambia sempre. I concorrenti si muovono. Le abitudini dei clienti evolvono. Fare questa analisi con regolarità, almeno una volta all’anno, ti permette di rimanere un passo avanti e di adattare la tua comunicazione prima che il cambiamento ti colga impreparato.

Se non l’hai mai fatta, o se l’hai fatta una volta in modo frettoloso, ti invito davvero a riprendere quel foglio bianco. Non serve un pomeriggio intero. Basta cominciare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.